Бренд је а лого, симбол или назив повезано са производом. Утицај који бренд има на куповину или перцепцију потрошача о производу познат је као „бренд капитал." Реч "капитал" означава да бренд служи као средство које држи неку врсту вредност.
Вредност бренда, која се мери у смислу препознавања потрошача, преводи се у потрошаче који купују одређени брендирани производ или услугу у односу на другу верзију истог производа.
Перспективе капитала бренда
Капитал бренда се може посматрати из неколико различитих перспектива. Тхе тврдолинијашка перспектива је онај финансијских исхода који гледају на премије цена. Односно, колико ће више потрошач платити за производ или услугу која је брендирана у односу на ону која је генеричка?
Мекша перспектива гледа на проширење бренда и вредност коју бренд доводи до увођења других производа. Овај приступ такође разматра обрнуту динамику утицаја новог производа или услуге на постојећи бренд.
Трећа перспектива, једнакост бренда заснована на купцима, посматра како потрошачи мисле, осећају и понашају се у односу на бренд.
Може бити од помоћи да прво разјасните коју перспективу да усвојите тако што ћете прецизно одредити који резултат желите да постигнете.
Одредите циљеве истраживања вредности бренда
Истраживање тржишта капитала бренда спада у један од три табора: праћење, истраживање промена и/или проширење моћи бренда.
Истраживање тржишта које се фокусира на праћење прави поређење између конкурентских брендова или производа у односу на бенчмарк. Када је истраживање промена циљ истраживања, користи се став потрошача према бренду у вези са одлукама о брендирању које могу довести до репозиционирања или преименовања производа или услуга. Дубље испитивање о проширење моћи бренда се спроводи када се разматрају суштински додаци бренду. Сваки циљ истраживања захтева другачију тактику.
Разумети став бренда купаца
А перспектива заснована на купцу у мерењу вредности бренда фокусира се на искуства која потрошачи имају са брендом. Што је бренд јачи, то је јачи став купаца према производима или услугама повезаним са брендом.
Када купци искусе производ или услугу, они процењују укупан квалитет бренда и имају тенденцију да закључују одређене атрибуте бренда. Ако су ове мере искуства позитивне и трајне током времена, обично резултира лојалност бренду.
Купци могу и лако пренесу снагу свог става према бренду другима путем рецензија купаца и дељења на друштвеним мрежама.
Идентификујте компоненте капитала бренда за мерење
Свест, досег и повезаност са имиџом су сви аспекти једнакости бренда који можда нису блиско повезани са искуством потрошача. Ове мере вредности бренда могу одражавати утицај традиционалних рекламних кампања и утицај друштвених или интерактивних медија.
Свест о бренду је показатељ како напори у вези са брендирањем истичу производ или услугу. Досег показује колико далеко и широко сија рефлектор. А асоцијација на слику открива шта бренд обећава и шта представља у очима потрошача.
Измерите уочену диференцијацију бренда
Диференцијација производа је кључ за лојалност бренду, поверење у бренд и потенцијал за замену бренда. Перцепције купаца о диференцијацији бренда обично су најјаче када је стварни производ или дошло је до сервисног искуства, али диференцијација бренда није имуна на утицај рекламирање.
Диференцијација може лебдети на препорукама производа или бренда на друштвеним медијима, а не на било каквом личном искуству са брендом. Пошто је диференцијација толико подложна друштвеном утицају, она је погодна за мерење на више медијских канала.
Користите и квалитативни и квантитативни приступ
У идеалном случају, мерење вредности бренда ће укључивати и квалитативни и квантитативни приступ. Квалитативни примери укључују фокус групе, које могу пружити добар форум за истраживање перцепције и мотивације купаца.
На квантитативној страни, нумерички тип метода, као што је статистичка техника заснована на анкети која се зове заједничка анализа, може открити кључне процесе доношења одлука потрошача.
