Sedan ett tag tillbaka är allt vi har hört talas om Millennials och deras önskningar i en butik. Och detta är viktigt, trots allt, Millennials utgör majoriteten av arbetsstyrkan idag – vilket innebär att de har inkomsten att spendera i en butik. Men nästa generation, kallad Gen Z, förväntas ha en större inverkan på detaljhandelns shoppingbeteende än sina föregångare. Det uppskattas att Gen Z-gruppen kommer att vara cirka 1,5 miljoner människor större än Millennial-gruppen. Faktum är att 2020 beräknas en tredjedel av USA: s befolkning vara Gen Z. Så du kan se att en stor förändring inom detaljhandeln är på väg – i själva verket är den redan här.
Gen Zis definieras bäst som personer födda 1996 eller senare. Millennials växte upp med teknik som syskon, men Gen Z föddes in i en post-digital värld som gör tekniken till centrum för deras liv och inte till ett tillbehör. Och som jag kommer att diskutera om ett ögonblick måste återförsäljare anamma denna idé snabbt.
5 kärnegenskaper hos Gen Z shopper
- De har högre förväntningar. Deras förväntningar på en återförsäljare är mer krävande och högre än någon annan generation. Om butiksupplevelsen inte levererar kommer de att gå. De vill ha en butik som omfamnar teknik som de gör, som gör produkter tillgängliga och lätta att testa, men de önskar fortfarande mänsklig interaktion.
- De har mindre tålamod. Om förväntningarna inte uppfylls (överträffas) så går de vidare. De ger sällan andra chanser. Och när de har en dålig upplevelse brukar de dela det på sociala medier.
- De är inte lika prismedvetna. Medan andra generationer handlade om "affären" tenderar Gen Z att handla mer om upplevelsen och de är villiga att betala för det.
- De är distraherade. De flesta Gen Zers har mer än en enhet de interagerar med under dagen. De anser sig vara enorma mångsysslare som snabbt hoppar från en app till en annan. Men vi ser dem mer som distraherade. De missar nyckelpunkter i en säljpresentation och är svårare att kommunicera med.
- De är influencers. Enligt a studie av Interactions, 70 % av föräldrarna vänder sig till sina Gen Z-barn för att få hjälp med att fatta ett köpbeslut. Så de påverkar inte bara deras egna köpbeslut, utan också deras familjs.
Tekniken måste driva shoppingupplevelsen
Enligt en forskningsstudie beställd av Euclid Analytics förblir önskan om en tegel- och murbruksbutik intakt. Gen Z föredrar fortfarande att handla i butik framför online. Och det här är goda nyheter. Men de vill att återförsäljare ska förstå att tekniken måste driva shoppingupplevelsen. Nu, låt oss inte bli för medryckta. De ber inte om robotar för att hjälpa dem, de vill fortfarande ha kunniga säljare. Faktum är att studien visade att Gen Zers är mer benägna att söka efter en säljare i butiken än Millennials. Problemet är att de flesta säljare de kommer i kontakt med är allt annat än kunniga och professionella. Så de måste vända sig till Google och sociala medier för att få råd. Så även om de vill ha tekniken i centrum, vill de inte att den ska ersätta människor.
Till exempel önskar 53 % av Gen Zers gratis wifi i butikerna de handlar, upp från 41 % av Millennials. De vill ha tillgång till kuponger och incitament proaktivt. Så butiken skulle leverera en kupong eller rabatt till köparens mobila enhet baserat på plats i butiken. När en kund är i skogången visas erbjudandena för skor och när i matgångstillverkaren levereras kuponger – allt utan att köparen behöver göra någonting.
Ett annat sätt som teknik kommer att forma detaljhandeln är genom kassaprocessen. Den främsta anledningen till att en generation Z-person väljer online jämfört med i butik är att inte behöva stå i köer. POS kommer att behöva bli mobil och verkligen vid "försäljningsstället". Återförsäljare som Apple har redan gått i denna riktning och eliminerat de traditionella kontanterna lindar in och utrustar butiksmedarbetare på varje avdelning med mobila enheter som kan ta emot kundens betalningsinformation så snart de bestämmer sig inköp. Varje smartphone-operativsystem har ett mobilbetalningsalternativ för sina kunder.
Den största kommande utgiften för återförsäljare kommer att förbättra sin POS-infrastruktur. Gen Z kommer att kräva det och kommer att välja butiker och butiker som har det. Ta till exempel Amazons livsmedelsbutik utan kassabanor. Skannrarna i butiken övervakar vad som finns i din korg och debiterar dig för det när du lämnar butiken. Nu har återförsäljarna verkligen lång tid på sig innan detta är normen eller en efterfrågad förväntning, men det kommer.
En gång var den stora trenden i butiker att skapa ett område för barnen att leka medan föräldrarna handlar. För Gen Z önskas laddstationer för sina enheter medan de handlar. Eftersom dessa shoppare använder sina telefoner så mycket i butikerna är det viktigt att hålla batterierna fräscha.
Facebook var favoriten bland Millennial-shoppare; appar som kan handla omedelbart är Gen Z-favoriter. Textning leder vägen, men appar som Snapchat och Instagram hade alla hög användning i butiken bland dessa användare enligt Euclid-studien. Detta innebär att butiksdesign och layout måste tänka på detta beteende och justera. Det blir viktigare att visa en komplett lösning på ändkapslar jämfört med en bulkstapel av ett föremål. De rör sig snabbt och fattar snabbt beslut så tillbehör måste vara en del av rean och inte de tillägg som de har varit för andra generationer.
Hur är det med lojalitetsprogram? Gillar Gen Z-shoppare dem eller är de för ombytliga? Faktum är att studien visade att önskan och användningen av lojalitetsprogram var densamma för Gen Z som för Millennials, vilket betyder att det är lika viktigt. Den här generationen kräver dock att lojalitetsprogrammet är digitalt och inte papper. Så hålkort och nyckelringar finns ute om du vill ha en Gen Z-person som en del av ditt lojalitetsprogram. Ge dem en app eller ännu bättre, låt dem bara ge dig sitt mobilnummer som sitt ID. Många POS-system har redan räknat ut detta och har anpassat sig. Square, till exempel, tillåter sina återförsäljare att ge "stjärnor" till lojala köpare. Allt kunden behöver göra är att ange sitt telefonnummer och de är med.
Summan av kardemumman är att Gen Z fortfarande vill ha en tegel- och murbruksbutik, men mer än någonsin vill de ha en upplevelse. Och om de inte får en upplevelse som överträffar deras förväntningar så går de vidare. På frågan om vad de skulle göra om butiken de älskade stängdes sa majoriteten att de skulle hitta en annan butik, inte gå online. Det är tydligt att de vill ha en shoppingupplevelse i butik. Men den erfarenheten kommer att ha teknik som nav. Teknik blir den nya medarbetaren.
