I lager detaljhandelsmarknadsföring är en viktig framgångsfaktor för både stormarknader och livsmedelsmärken, och Perry Abbenante kan en sak eller två om detaljhandelsmarknadsföring. Han ger strategisk och taktisk vägledning till livsmedelshandlare, tillverkare och varumärken som rådgivare och konsult, och hans bakgrund inkluderar marknadschef på Pretzel Crisps och senior global chef för grocery och privat märke på Whole Foods Market. När han var på Pretzel Crisps delade Perry med sig av vad han gjorde för att hjälpa varumärket att driva försäljningen vid inköpstillfället, såväl som andra taktiska och strategiska råd.
Utveckla vinnande kampanjer i butik
Kampanjer i butik är ett måste i ett framgångsrikt varumärke, enligt Perry. "Utan dem kommer varumärket att misslyckas", sa han. "Jag säger till kunder att de inte ska gå i fällan att tro att de kommer att spara pengar genom att undvika investeringar i detaljhandelskampanjer. Du kommer inte spara pengar... Du kommer att förlora hyllplacering."
Att utveckla vinnande butikskampanjer börjar med en god relation med återförsäljare för butiker. Om du frågar dem vad du kan göra för att stödja dem och deras marknadsföringsprogram, är det mer sannolikt att du får fler kunder nära din produkt.
"Alltför många varumärken misslyckas med att fråga dem vad som är viktigt för dem som återförsäljare", konstaterade Abbenante. "Om en viss kampanj är viktig för återförsäljaren, stödja den. Återförsäljaren kan då vara mer benägen att stödja dig i framtiden."
Skapa skärmar i butik som stoppar shopparen. Fokusera på att göra skärmar stora, färgglada och enkla, enligt Abbenante. Han rekommenderade att inkludera ett sortiment av dina bästsäljande produkter i en display, basera färgerna runt färgerna på förpackningen och skapa vertikala eller horisontella block. Den ska också vara tillräckligt stor för att dra till sig uppmärksamhet.
Framgångsrika skärmar måste också kunna köpas. Se till att kunden kan ta tag i flera produkter utan att displayen faller isär. Om displayen finns i en butik med stora volymer, se till att den ser OK ut utan att ständigt fyllas på.
Attrahera nya kunder
När det gäller att få penetration eller att få nya kunder att köpa en produkt, noterade Abbenante att det är viktigt att få in produkten i displayer utanför sin normala avdelning.
"På våra aktiveringsmarknader får vi vår personal på plats för att få placering utanför delikatessbutiken där vi normalt säljs", sa han. "Denna taktik hjälper till att locka nya människor som aldrig har sett din produkt."
Få kunder att köpa mer
Att få befintliga kunder att köpa mer under en given shoppingresa är livsnerven i konsumentlivsmedel. Abbenante förklarade hur han har använt kampanjpriser för att få in mer Pretzel Crisps i konsumenternas skafferi.
"Allt handlar om prisnivån. De flesta återförsäljare har accepterat mantrat med flera priser, säger han. "En två-för-5 $ är effektivare än $2,49 vardera. Om du har en två-för-deal kommer du nästan garantera att varje kund kommer att köpa multipeln."
Ett annat sätt att övertyga kunderna att köpa mer av din produkt åt gången är att positionera den som en produkt för flera användningsområden. Till exempel, med Pretzel Crisps, sa Abbenante: "Förutom att det är ett bra fristående mellanmål är det bra att doppa och kan kombineras med kött, ost, frukt eller grönsaker. Ett exempel på detta är Tortellini Delight Slider på en Pretzel Crisp, som visar att vi är en bra bas för en aptitretare. Våra demos visar folk hur man använder det på mer än ett sätt."
Abbenante noterade också att sociala medier kan hjälpa varumärken att visa de många användningsområdena för produkter med recept, bilder och videor. Han pekade på Pretzel Crisps Finger Food Friday-recept på Facebook, som visade olika sätt att använda maten.
Rabatter och tillfälliga prissänkningar
Rabatterna behöver inte vara enorma för att dra kunder. De måste bara vara relevanta och övertygande nog för att få folk att agera. Tänk på vad som skulle stimulera dina målkonsumenter när du bestämmer hur mycket du ska rabattera.
Abbenante noterade också att detsamma gäller för tillfälliga prissänkningar. "Off-shelf-kampanjer och TPR— Tillfälliga prissänkningar, den där taggen på hyllan — är en kombination som driver volymen, förklarade han. "Du behöver inte en riktigt stor rabatt för en TPR. Ibland kommer bara en prissänkning på 20 cent att göra det eftersom taggen drar till sig uppmärksamhet."
Du kan också prova att samarbeta med ett annat varumärke för att dra kunder. Abbenante sa att han samarbetade med ett företag för att driva en kampanj som erbjöd en gratis behållare med hummus vid köp av två påsar Pretzel Crisps. "Det var väldigt lyckat", sa han. "Oavsett vilken produkt du har, leta efter varumärken som har synergi med din och kontakta dem för att se om du kan samarbeta om samkampanjer."
