Oavsett om du är ny på reklam, eller en veteran, kommer du att höra folk prata om SMP (Single-Minded Proposition), eller ibland USP (Unique Selling Point / Unikt säljerbjudande).
Dessa dagar har både SMP och USP fått en mängd nya inkarnationer, inklusive "den viktigaste saken" eller "nyckeluttag", men de är alla en och samma. Termen USP uppfanns dock av Rosser Reeves från Ted Bates & Company för decennier sedan.
I sin bok, Reality In Advertising, publicerad 1961, ger Reeves en exakt, tredelad definition av USP som är lika relevant idag som för över 50 år sedan. Reeves sa att:
1.Varje annons måste göra ett förslag till konsumenten. Inte bara ord, inte bara produktpuffande,inte bara skyltfönsterreklam. Varje annons måste säga till varje läsare: "Köp den här produkten så får du den här specifika fördelen."
2.Förslaget måste vara ett som tävlingen antingen inte kan eller inte kan erbjuda. Det måste vara unikt – antingen en unikhet hos varumärket eller ett påstående som inte gjorts på annat sätt inom det specifika reklamområdet.
3.Förslaget måste vara så starkt att det kan flytta massan miljoner, d.v.s. dra över nya kunder till din produkt.
Källa: Reality In Advertising av Rosser Reeves. Pub. 1961
Så, vad betyder allt detta för dig som annonsör? Tja, det betyder att du inte kan, och inte bör, gå vidare med någon kampanj för någon kund utan USP eller SMP.
Vikten av det ensidiga förslaget
SMP är utan tvekan den viktigaste samlingen av ord på någon kreativ kort eller arbetsbeskrivning. Det är ledstjärnan för hela projektet. Det är Polstjärnan.
Kort sagt, det är grunden som varje bra kampanj bygger på.
Om du får en kreativ kort utan SMP, skicka tillbaka den. Om du skriver en brief utan SMP, gör du inte ditt jobb. Om du som en kreativ chef, godkänn en brief utan en SMP, du dömer din byrå till en värld av smärta. Och om kunden inte loggar ut på SMP är det dags att börja om.
SMP säger "X markerar platsen." Det talar inte om för dig vilka skatter som ligger nedanför, men det talar om för dig var du ska gräva. Utan det klättrar du runt i mörkret i hopp om att snubbla över en bra idé. Och även om du hittar det har du ingen aning om det är idén som kunden faktiskt vill ha.
Kort sagt, ingen SMP, ingen kampanj. Eller rättare sagt, ingen bra kampanj.
10 exempel på stora SMP
En stor SMP är minnesvärd och kommer att starta hjulen för de kreativa teamen, och kommer att vara en idé så stark att, som Reeves sa, kan flytta massorna i din riktning. Det finns inget utrymme för svaga, vanilj, homogena idéer. Detta måste vara en flaggstång ordentligt planterad i marken.
En stor SMP kommer också att vara catchy, som en rubrik. Faktum är att många kreativa chefer använder SMP som riktmärke för kreativitet. De kommer att placera SMP på väggen och vet att detta är tanken kreativa avdelningen måste slå. Vissa SMPs blir faktiskt taglines, som fortfarande finns kvar idag.
Här är några exempel på enastående SMP: er som hjälpte den kreativa avdelningen att driva ut en del häpnadsväckande arbete:
- Avis: Vi är nummer två, så vi försöker hårdare.
- M&Ms: Mjölkchokladen smälter i din mun, inte i din hand.
- Nike: Gör det bara.
- DeBeers: En diamant är för evigt.
- FedEx: När det absolut måste vara där över natten.
- Dominos: Du får din färska, varma pizza levererad till din dörr på 30 minuter eller mindre - eller så är den gratis.
- AARP: AARP ger dig kraften att skapa dina egna regler.
- Toro: Toro gör verktygen. You Make The Yard.
- Lexus GS300: GS300 är The Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Låt inte din sjukdom lamslå din familj.
Hur skriver man en SMP?
Det är inte lätt. Verkligen. Och det borde det inte vara. Du tar själva kärnan i projektet och kokar ner det till en fras som kommer att stärka de kreativa och omfamnas av konsumenterna. Det är ingen liten uppgift. Det är också anledningen till att fler och fler kreativa uppdrag ges till kreativa team utan SMP där. Det här är ett misstag. SMP är grunden för hela kampanjen, och det kräver ofta mer eftertanke.
Börja med att lära känna produkten eller tjänsten väl.
Mycket bra. När det gäller det nya Lexus-märket behandlades ingenjörerna som miljonärer innan de designade bilen. De hade ett perfekt perspektiv. Så ät maten. Bär skorna. Bli kund. Vad gillar du? Vad gillar du inte? Finns det något som sticker ut mer än något annat? Finns det någon funktion som verkligen gör produkten eller tjänsten bättre än konkurrenterna?
Skriv ner de bästa funktionerna och sammanfatta listan.
Kom ihåg att detta är ett målmedvetet förslag. Du kan inte fokusera på tre eller fyra element. "Detta är det snabbaste, billigaste, ljusaste, hårdaste, smidigaste i sitt slag" kommer inte att fungera. Du kastar för många bollar i luften, och konsumenterna kommer bara fånga en eller två. Så undersök listan noggrant. Vilken av funktionerna sticker ut mer? Vilken hjälper dig att fånga en större del av marknaden? Vilken är helt klart den som du sparkar i baken på tävlingen? Jag fattar? Gå sedan vidare till steg 3.
Hitta fördelarna med den funktionen.
Det kan ha en stor fördel. Det kan ha många. Men du kan inte sälja en funktion till någon. Ingen köper en borrmaskin; de köper en enhet för att göra hål och skruva skruvar, och de vill ha det bästa för pengarna. Vilka är fördelarna med den ena utmärkta funktionen för dina kunder? Skriv ner dem och börja utarbeta ditt målmedvetna förslag. Till exempel, om det var en ny typ av borr, skulle SMP kunna vara "Ingen annan borr gör fler hål på en enda laddning." Det är en livslängd SMP. Eller så kan det vara "Den enda borren som gör två hål samtidigt." Det är en tidsbesparande SMP.
Sätt din SMP på en annons. Det här är rubriken att slå.
Den allra första rubriken på en annons för alla kampanjer bör vara SMP. Detta är det bästa stället att börja gräva och blir lackmustestet för alla andra kreativa. Om ditt arbete inte kortfattat och kreativt slår den SMP-rubriken, fortsätt.
