En av de största huvudvärkarna för marknadsförare är att bestämma var en ny produkt eller tjänst passar in på marknaden. I den här artikeln kommer vi att visa hur ditt företag kan dra nytta av att använda perceptuella kartor för att bestämma var du ska placera din produkt eller tjänst mot de konkurrenter.
Perceptuell kartexempel 1
I exemplet ovan visas kundernas uppfattning om pris kontra kvalitet för tre olika märken på en graf, som ger en utmärkt visuell representation av hur varumärken kan differentieras i huvudet på konsumenter.
Data för perceptuella kartor kommer från kundundersökningar av produkter eller tjänster – kunderna uppmanas vanligtvis att betygsätta sina åsikter på olika kriterier som:
- Prestanda
- Enkel användning
- Pris
- Pålitlighet
- Kundsupport
Undersökningsresultaten sammanställs och plottas på en graf enligt deras skalvärden.
Typer av perceptuella kartor
Bortsett från pris kontra kvalitet, kan perceptuella kartor göras för en mängd olika produkt-/tjänstattribut. Till exempel:
- Lastbilar - Dragkapacitet kontra bränsleförbrukning
- Landskapstjänster - Utseende kontra påverkan på miljön
- Kaffe - Pris kontra hållbarhet
- Mat/dryck - Smak kontra socker eller salthalt
- Hotell - Pris kontra läge, bekvämligheter osv.
3D perceptuella kartor kan användas för att införliva ytterligare ett attribut.
Hur man skapar en perceptuell karta steg för steg
Som ett exempel, låt oss säga att du tror att du har utvecklat ett vinnande recept för en granolabar och vill använda perceptuell kartläggning för att hjälpa dig bestämma var du ska placera produkten på marknaden.
I vårt exempel har vi bestämt oss för att använda smak och näringsvärde som de avgörande egenskaperna som är av största vikt för konsumenten och kommer att påverka deras köpbeslut. (Vi kan använda andra som pris, socker/fetthalt, marknadsandel, potentiella allergener, etc.)
Bestäm den befintliga konkurrensen.
Sammanställ en lista över de konkurrerande produkterna som kommer att inkluderas i din marknadsundersökning och ritas ut på din perceptuella karta. Beroende på produkt bör minst fyra eller fem konkurrenter undersökas, helst de med störst marknadsandel.
Designa och genomföra en marknadsundersökning.
Utveckla en betygsskala för de avgörande egenskaperna (i detta fall smak och näring) och distribuera undersökningen till kunderna. En enkel 1-5 betyg fungerar bra – komplexa och tidskrävande undersökningar är en sväng för de flesta.
Hur du genomför undersökningen beror på din situation. Om du har ett befintligt detaljhandelsföretag kan det vara relativt enkelt att skapa utrymme för kunder att svara på undersökningen. Annars kan det räcka med att hyra plats för en monter i en galleria eller bondemarknad. Andra typer av produkter eller tjänster kan lämpa sig för webb- eller e-postbaserade undersökningsmetoder.
Erbjud incitament för att uppmuntra konsumenter att delta. I det här fallet älskar folk att prova snacks och att ha gratisprover på dina och dina konkurrenters produkter kommer att locka deltagande.
Kom ihåg att det inte finns några genvägar till korrekt marknadsundersökning – att samla in kvalitetsdata i dina marknadsundersökningar är nyckeln till att producera korrekta perceptuella kartor.
Använd data från marknadsundersökningsstudien och skapa din perceptuella karta.
Det finns ett antal sätt att plotta resultaten av dina enkätdata:
- För hand med penna och papper (grafpapper gör det lättare att rita)
- Använd en kalkylarksmall om du är van vid Excel eller annan kalkylprogram
- Använda online perceptuell kartläggningsverktyg
Använd kartan och bestäm var du ska placera din produkt jämfört med konkurrenterna.
När du har din perceptuella karta måste du bestämma var du ska placera din produkt jämfört med konkurrenterna – helst där det verkar finnas en lucka på marknaden.
I exemplet nedan kan du bestämma dig för att ett segment av marknaden skulle föredra att offra en viss smak för mer näring. Att konkurrera om head to head med ett annat varumärke är generellt sett riskabelt, men priset kan komma in i beslutet. Du kanske kan ta marknadsandelar från en konkurrerande produkt som har samma eller liknande attributrankning om du kan ställ in priset på din produkt tillräckligt lågt.
Perceptuell kartexempel 2
Perceptuella karta fallgropar
Perceptuella kartor kan vara utmärkta verktyg för företag att avgöra hur produkter ses av kunder men man måste komma ihåg att köparens uppfattning om olika attribut som smak, tillförlitlighet, användarvänlighet, etc. är subjektivt och kan variera mycket från person till person.
Använd följande tips för att öka tillförlitligheten för data:
- Se till att attributen du väljer är relevanta för konsumenternas köpbeslut.
- Få ett så stort urval av målmarknaden som möjligt.
- Gör enkäten kort, tydlig, koncis och utan partiskhet.
Om den insamlade datamängden är otillräckligt stor eller om frågorna är sneda på något sätt resulterande karta kommer sannolikt att vara felaktig och kan ogiltigförklara alla efterföljande kartbaserade beslut om produkten placering.
