Starbucks har utvecklat en internationaliseringsstrategi för att göra det möjligt för företaget att öppna butiker och franchiseavtal i länder över hela världen. Marknadsundersökningar är kärnan i många av de strategier för marknadsinträde som Starbucks använder. Denna fallstudie kommer att överväga hur marknadsundersökningar har stärkt Starbucks inträde på de kinesiska marknaderna.
Starbucks internationella affärsstrategi
Starbucks inträde på framväxande och utvecklade marknader informeras av marknadsundersökningar. Starbucks genomförde marknadsundersökningar för att möjliggöra en djupare förståelse av de kinesiska marknaderna och hur kapitalismen fungerar i Folkrepubliken Kina (PRC). Kina innehåller ett antal distinkta regionalt baserade marknader, en faktor som gör marknadsundersökningar avgörande för att lansera nya butiker och franchiseavtal i Kina.
En djup förståelse av lagar om immateriella rättigheter är avgörande för framgångsrikt marknadsinträde på tillväxtmarknader. Starbucks formulerade en inträdesstrategi som skulle adressera de dominerande kinesiska marknaderna och som var utformad för att vara så oförarglig med avseende på den kinesiska kulturen som möjligt.
Istället för att ta det konventionella tillvägagångssättet för reklam och marknadsföring – vilket skulle ha kunnat ses av potentiella kineser konsumenter som angriper sin kultur att dricka te – de placerade butiker på platser med hög trafik och hög synlighet.
Dessutom började Starbucks mycket medvetet överbrygga klyftan mellan tedrickskulturen och tedrickskulturen kaffedrickskultur genom att introducera drycker i de kinesiska butikerna som inkluderade lokalt tebaserat Ingredienser.
Marknadsundersökningar stödde utvecklingen av Starbucks konkurrenskraftiga internationaliseringsstrategi. Den övergripande konkurrensstrategin var att skapa ett ambitiöst varumärke. Potentiella Starbucks-kunder i Kina kan se fram emot vad Starbucks refererar till som Tredjeplatsen erfarenhet.
Starbucks-upplevelsen förmedlar status som är mycket tilltalande för dem som strävar efter västerländska standarder eller att klättra på stegen i sin egen kultur. Marknadsundersökningar visar att varumärkeskonsistens är viktigt för Starbucks kunder. När Starbucks öppnar en ny butik på en framväxande marknad som Kina, skickas efter de bästa baristorna lanseringen och att genomföra utbildning av baristorna som kommer att fortsätta när när lanseringen har avslutad.
Marknadsundersökningar tar upp den politiska miljön på tillväxtmarknaderna
Marknadsundersökningar hjälpte till att identifiera kapitalismens egenskaper i Folkrepubliken Kina (PRC). Medelklassen i Kina har snabbt accepterat västerländska normer som en acceptabel standard för den borgerliga klassen. Dessutom accepterar kinesiska konsumenter köp av lyxvaror som ett sätt att eftersträva kvalitetslivsstilar.
Under kommunismens inflytande ansåg kineserna att iögonfallande konsumtion var dekadent eller tydde på brist på nationalistisk inriktning. Kapitalismen i Folkrepubliken Kina stödjer den statusmedvetna befolkningen som visar sitt intresse av att hålla jämna steg med Jones genom överdriven lyxkonsumtion.
Den kinesiska regeringens stöd för lyxkonsumtion är särskilt tydligt i vissa städer i Kina. Staden Chengdu på andra nivån fungerar som en fallstudie för marknadsundersökningar i kinesisk statlig stöd till kapitalismen. Chengdu främjar kapitalism på en nivå som bevisas av närvaron av butiker som Louis Vuitton och Cartier i dess centrum.
Enligt Chengdu Retail Industry Association säljer butiker 80 procent av internationell lyx varumärken finns i Chengdu, och staden rankas bara på tredje plats i lyxförsäljning efter Peking och Shanghai. Det är lätt att se hur denna nationella inriktning mot lyxvaror sträcker sig till varumärket Starbucks, som kännetecknas av en viss grad av exklusivitet.
Marknadsundersökningar avslöjar attribut för den juridiska miljön på tillväxtmarknader
Det är viktigt att förstå lagarna om immateriella rättigheter och licensfrågor när du planerar marknadsinträde på en framväxande marknad. Starbucks har använt lagar om intellektuellt skydd för att förhindra att dess affärsmodell och varumärke kopieras illegalt i Kina.
Fyra år efter att ha öppnat sitt första kafé i Kina 1999 hade Starbucks registrerat alla sina stora varumärken i Kina. Ett antal kinesiska företag har överskridit de lagliga gränserna i sina ansträngningar att efterlikna den framgångsrika Starbucks-modellen.
Organisationen och strukturen för Starbucks globala verksamhet har informerats av marknadsundersökningar. De organisatoriska strategier som Starbucks använder härleddes från Starbucks erfarenheter på andra tillväxtmarknader, vilket stödde ett tidigt insikt om att Kina inte är en homogen marknad.
De organisatoriska strategier som Starbucks använder riktade sig till de många kinesiska marknaderna. Den kultur som dominerar i norra Kina skiljer sig radikalt från kulturen i de östra delarna av Kina, vilket återspeglas i skillnaderna i konsumentköpkraft i inlandet som är betydligt lägre än köpkraften i kustnära städer.
Komplexiteten på de kinesiska marknaderna ledde till regionala partnerskap för att stödja Starbucks planer på expansion i Kina; partnerskapen gav konsumentinsikter om kinesiska smaker och preferenser som hjälpte Starbucks att lokalisera sig till de olika marknaderna.
- Norra Kina - ett joint venture med Beijing Mei Da kaffeföretag.
- Östra Kina - samarbetar med Taiwan-baserade Uni-President.
- Södra Kina - arbetade med Maxim's Caterers i Hong Kong.
Starbucks konkurrensfördel bygger på produkt-, tjänste- och varumärkesattribut, av vilka många genom marknadsundersökningar har visat sig vara viktiga för Starbucks kunder. Västerländska varumärken har en fördel gentemot lokala kinesiska märken på grund av ett allmänt accepterat rykte för att vara konsekvent produkter och tjänster av högre kvalitet, en faktor som etablerar de västerländska varumärkena som premiummärken i huvudet på konsumenter.
När västerländska varumärken försöker öka marknadsandelar genom att sänka priserna, urholkar de den mycket konkurrenskraftiga strategin som ger dem ett försprång i konsumenternas uppfattningar. Dessutom kan västerländska varumärken inte effektivt upprätthålla en lägre prisstrategi än lokala kinesiska varumärken.
Bevara varumärkesintegriteten på nya marknader. Starbucks globala varumärke är värdefullt och att upprätthålla varumärkesintegritet är ett grundläggande fokus i Starbucks internationaliseringsarbete. Baristorna i Kina agerade som varumärkesambassadörer för att hjälpa till att bädda in Starbucks-kulturen på den nya marknaden och säkerställa att höga krav på kundservice och produktkvalitet upprätthålls på varje ny och etablerad lokal Lagra.
Starbucks förmåga att möta föränderliga marknader finslipas av effektiva och pågående marknadsundersökningar. Att etablera och upprätthålla ett globalt Starbucks-varumärke betyder inte att ha en global plattform eller enhetliga globala produkter. Starbucks marknadsföringsstrategi i Kina baserades på anpassning som svar på olika segmentering av kinesiska konsumentmål.
Starbucks skapade omfattande konsumentsmakprofilanalyser som är tillräckligt smidiga för att de ska kunna förändras med marknaden och skapa en attraktiv öst möter väst produktblandning. Dessutom är lokaliseringsarbetet tillräckligt flexibelt för att varje butik ska ha flexibiliteten att välja från en bred drycksportfölj.
