Doğrudan posta, kar amacı gütmeyen kuruluşlar için hala geçerli bir bağış toplama stratejisi olsa da, artık çok kanallı bir yaklaşımın parçası olarak daha etkili. Aslında, Ulusal Reklamverenler/Veri ve Pazarlama Birliği Derneği'nin "Yanıt Oranı" raporuna göre, kar amacı gütmeyen doğrudan posta genellikle %5-9 arasında bir yanıt oranı sağlar. Ancak e-posta ve reklamlar dahil olmak üzere dijital erişimle birleştirildiğinde bu oran %28'e çıkıyor.
Birçok bağışçı, posta kutusundaki bir mektuba yanıt verebilir, ancak daha sonra çevrimiçi olarak bağışta bulunabilir. Ayrıca, çevrimiçi bağış toplama ve doğrudan posta yoluyla bağış toplama birbirini güçlendirir.
NonProfitPro, "2021 için 40 Bağış Toplama Trendi"nde, 2020'den beri toplu deneyimlerimizin, kaynak yaratma söz konusu olduğunda kâr amacı gütmeyen kuruluşların daha doğrudan hizmetlerine ihtiyaç duyduğunu söylüyor. Yüz yüze etkinliklerin iyileşmesi yavaş olacaktır, bu nedenle bağışçılara posta ve çevrimiçi erişime daha fazla önem verilmelidir.
Harika yazmak bağış toplama mektuplarıAncak, beceri gerektirir. İşletmeler genellikle harika bir metin yazarlığı için iyi ödeme yapabilirken, kar amacı gütmeyen kuruluşlar genellikle bu önemli mektubu yazmak ve bir doğrudan posta paketi oluşturmak için kurum içi personele güvenir.
Yine de umutsuzluğa kapılmayın. Tek kişilik bir dükkan olsanız bile bunu yapabilirsiniz. Doğrudan postayla bağış toplama mektubu veya paketi yazmanın en yaygın kuralları şunlardır.
"Ben" ve "Sen" gibi Şahıs Zamirlerini kullanın
Basın bülteni veya broşür yazmak hakkında öğrendiklerinizi unutun ve teyzeniz veya kapı komşunuz gibi başka birine nasıl mektup yazacağınızı düşünün.
Kişi zamirlerini kullanarak insan ilgisini ekleyin ve kişisel dokunuşu vurgulayın. Örneğin, "sen" ve "ben" mektubunu insanlaştırıyorum.
Psikolojide "sen" ve "ben" kullanımına "ben dili" denir. Şahıs zamirlerini kullanmak empatiyi teşvik eder, direnci azaltır ve yakınlık kurar. Bir bağış toplama mektubu, bir bağışçıyla yakın bir sohbet olabilir.
Araştırmaya göre bir kişiye ismiyle hitap etmek de bir bağ kuruyor. Mümkünse, bağışçının adını selamlamada ve mektubun gövdesinde birkaç kez kullanın.
Ancak çoğunlukla "siz" kullanın. Birçok kuruluş kendileri hakkında çok fazla konuşur. Bağışçıyı, bağış toplama mektubunuzun merkezi yapın.
Bu örnekte, bir gıda bankasından gelen bir mektupta "siz" ifadesi şu şekilde kullanılabilir:
"Geçen yıl, topluluğumuzdaki açlığı durdurmaya yardım etme taahhüdünde bulundunuz. Bunu bu yıl tekrar yapmamıza yardım edecek misin? Siz ve komşularınız, ailelerin mevsimi atlatmasına yardımcı olan meyve, sebze ve uzun ömürlü yiyeceklerin sağlanmasına yardımcı oldunuz."
Faydalar Hakkında Konuşun, İhtiyaçlar Değil
Bağışçılar, karşılığında başkalarına yardım etmekten gelen iyi duygular veya harika bir deneyimin tadını çıkarma fırsatı gibi bir şey almak için verirler. Bütçe açığınızla ya da CEO'nuzun en son televizyonda nerede göründüğüyle ilgilenmiyorlar.
Bir ürünün alıcıları nasıl daha mutlu, daha verimli olacaklarını veya daha yüksek başarı elde edeceklerini bilmek isterken statüsü, bağışçıyla ilgili faydalar, kurtarılan hayatlar, insan onurunun geri kazanılması veya bir başkasının hafifletilmesidir. ağrı.
Bağış toplama mektubunda kulağa şöyle gelebilir:
"Engelli çocuklar için atçılık merkezimizde 8 yaşındaki Sally, ailesinin ancak hayal edebileceği birçok hedefe ulaştı. Bir yıl önce neredeyse tamamen sessiz olan Sally şimdi konuşuyor. Aslında, en sevdiği atı ve yardımcıları ile tüm konuşmalarını yapıyor. Sonuç çok daha özgüvenli ve mutlu bir genç kız."
Spesifik Olun, Belirsiz Değil
Para isterken net olun. "Destek" istemek çok genel ve soyut. 100$ gibi belirli bir miktar para istemeseniz bile, bir taahhütte bulunun. Örneğin, bir defaya mahsus belirli bir miktarda hediye istemek yerine, bağışçıyı belirli bir süre boyunca aylık veya rehin vermeye davet edin.
Açık olun ve mektup boyunca harekete geçirici mesajınızın bazı varyasyonlarını tekrarlayın. Utangaç olmayın ve belirsiz olmayın.
Bağış toplama mektubunda spesifik olmak şu şekilde görünebilir:
"Başka türlü katılamayan bir gencin Pine Bluff kampına gitmesine yardım etmede uzun bir yol kat edecek üç aylık özel bir taahhütle bu yaz bize katılın. Bugün bir hediye gönderebilir ve aynısını Temmuz ve Ağustos aylarında yapma sözü verebilir veya tüm yazı kapsayan tek bir hediye yapabilirsiniz. Daha da iyisi, aylık bağış için kaydolun ve tüm yıl boyunca bir fark yaratın."
Mektup Değil Paket Yazın
Bir bağış toplama mektubunun genellikle bir veya iki sayfa olması uygun olsa da, daha iddialı bir kampanya için bir paket yatırıma değer olabilir.
Mektup hala paketinizdeki en önemli öğedir, ancak birlikte çalışması gereken çok parçalı bir birimin yalnızca bir parçasıdır.
En azından, paketiniz şunları içermelidir: teaser ile dış zarf, bir yanıt zarfı ve bir yanıt cihazı ile mektup. Bu öğelerin her birinin bağışçıları şimdi harekete geçmeye nasıl ikna edebileceğini düşünün. Paketin akılda kalıcı ve erişilebilir olması için birleştirici bir tema, semboller, renkler ve yazı biçimleri kullanın.
Örneğin, donörü duygusal olarak harekete geçiren paketinizle belirli bir birey veya hayvan hakkında bir hikaye anlatın. İnsanlar bir bireye bir gruptan daha iyi tepki verir çünkü o bireyle daha kolay ilişki kurabilirler.
İşte bazı önemli hikaye anlatma ipuçları:
- O hikayeye çok zaman ayırın.
- Duygusal, tanımlayıcı kelimeler kullanın.
- Okuyucuyu rahatsız etmekten, korkutmaktan veya bunaltmaktan korkmayın.
- Bağışçının bu korkutucu hikayeyi rahatlama, şükran ve zafer dolu bir hikayeye dönüştürmeye nasıl yardımcı olabileceğini açıklayın.
Bunu iyi yapan hayır kurumları şunları içerir: En İyi Arkadaşlar Hayvan Barınağı bireysel hayvanlar hakkında hikayelerle ve Gülümseme Operasyonu gülümsemelerini geri kazanan çocukların hikayeleri ile.
Basitçe Yazın ve Okunabilirliği Sağlayın
Genel olarak, sözleriniz güçlü, cümleleriniz kısa ve vurucu olmalıdır. Elbette, tüm bunlar izleyicilerinize bağlı olacaktır. Örneğin bir üniversite, başka bir hayır kurumundan daha yüksek düzeyde yazmayı gerektirebilir. Yazınızın sınıf seviyesini kolayca belirleyebilirsiniz. Gunning Fog Index okunabilirlik formülü. Okunabilirliği sağlamak için bazı anahtarlar şunlardır:
- Sıfatları ve zarfları idareli kullanın.
- Kısaltmalar veya akronimlerden kaçının.
- İsimleri heceleyin.
- Anahtar kelimeleri ve kelime öbeklerini tekrarlayın ve hatta altını çizin.
Okuyucular göz gezdirir, bu nedenle mektubun tamamını okumadan mesajınızın özünü bulmayı kolaylaştırın.
Ayrıca bağışçılar çok farklı. Bazıları sezgiseldir ve duygusal dile yanıt verebilirken, diğerleri daha rasyoneldir ve gerçekleri ve sayıları ister.
Genellikle, bir bağışçı tüm bunları aynı anda birleştirir, bu nedenle mektubunuzu bunları dikkate alarak yazın. farklı düşünme biçimleri. Mümkün olduğu kadar çok bağışçınızı memnun etmek için hem duygusal hem de mantıklı bir dil kullanın.
Mektubunuzu Okumayı Kolaylaştırın
Kâr amacı gütmeyen kuruluşların pazarlama danışmanı olan Blackbaud, bir bağışçının ortalama yaşının 64 olduğunu saptadı. Daha yaşlı bağışçılar okumayı sevseler de, bunu yapmalarına yardımcı olmak için özel ilgiye ihtiyaçları var.
İşte tüm okuyucular için geçerli olan eski okuyucular için bazı ipuçları:
- Her paragrafta girinti yapın.
- Yedi satırdan uzun olan ancak uzunlukları değişken olan paragraflardan kaçının.
- Puanlarınızı dinamik hale getirmek için madde işaretleri kullanın.
- Alt başlıklar kullanın. Harf uzunsa, alt başlıkları ortalamayı ve altını çizmeyi deneyin.
- Anahtar kelimelere ve kelime öbeklerine dikkat çekmek için dikkatli ama tutarlı bir şekilde altını çizin.
- Bol miktarda beyaz boşluk bırakın, biraz daha büyük, okunması kolay bir yazı tipi kullanın ve açık renkli kağıt üzerinde koyu renkli yazıyla kontrast oluşturun.
Bir Aciliyet Duygusu Ekleyin
Bir iş için son tarih belirleyerek bir aciliyet duygusu yaratın. eşleşen bağışBu, mali yılınızın sonu veya belirli bir tatil olabilir. Mektubun metninde, not defterinizde ve yanıtlama cihazınızda aciliyet konusundaki argümanınızı tekrarlayın.
Toplu posta kullanıyorsanız, mektubunuzda eşleşen bir hediye veya etkinlik için son tarihler gibi gerçek tarihleri kullanma konusunda dikkatli olun. Mektup belirtilen tarihten sonra gelebilir.
İşte bir bağış toplama mektubunda aciliyeti kullanmanın hayali bir örneği:
"Müzemize verdiğiniz destek için çok müteşekkiriz. Bu yıl, Howard Banks Vakfı ve isimsiz bir bağışçı, hediyenizi önümüzdeki iki hafta için 40.000 $'a kadar çıkaracak, böylece yeni sergi alanımız için iki katına çıkacak."
Bağış Toplama İtirazınızı Uzun veya Kısa Yapın
Uzun ve kısa bağış toplama mektupları hakkında birçok güçlü görüş var. Pek çok kişi mektubunuzun her kelimesini okuyacak, diğerleri ise sadece tarayabilir. Biraz daha uzun gitmeyi deneyin, ancak okuyucunun mektubu yine de hızlı bir şekilde tarayabildiğinden emin olun.
Kendinizi tekrar ettiğinizi düşünebilirsiniz, ancak birçok bağışçıya misyonunuzun, neyi başarmaya çalıştığınızın ve hatta destekçi olduklarının hatırlatılması gerekir.
Bazı araştırmalar, bazı bağışçıların bir zamanlar onu desteklediklerini hatırlamayabilecekleri için bir hayır kurumuna geri dönmediklerini göstermiştir.
Mektubunuzu bağışçınızı kuruluşunuzun ne yaptığı ve bunun neden hala önemli olduğu konusunda eğitmek için bir başka fırsat olarak düşünün. Okuyucu, muhtemelen rahatsız edilmek veya kafası karışmak yerine, bilgi için minnettar olacaktır.
