İşletme sahipleri ve pazarlamacılar her zaman yeni müşteriler edinmenin ve mevcutları iyileştirmenin en uygun maliyetli yollarını bularak karlarını artırmanın yollarını ararlar. müşteri ilişkileri. Bir müşterinin yaşam boyu değerinin (LTV) nasıl hesaplanacağını bilmek, pazarlama, ürün geliştirme ve müşteri desteği yatırım getirisinin nasıl en üst düzeye çıkarılacağını anlamak açısından çok önemlidir.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nedir?
Basitçe söylemek gerekirse LTV, bir müşterinin işletmenizle olan ilişkisinin ömrü boyunca elde edeceği tahmini geliri ölçer. Tekrarlanan işin değerini bilmek, ne kadar yatırım yapmanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olur müşteri tutma ve satın alma. Yaşam boyu değer aynı zamanda müşteri yaşam boyu değeri (CLV) veya yaşam boyu müşteri değeri (LCV) olarak da adlandırılır.
Bir müşterinin yaşam boyu değerini tahmin etmek, işletme sahiplerine aşağıdakilerle ilgili kararlar için önemli bilgiler sağlar:
-
Ürün geliştirme:LTV ölçümleri, müşteri geri bildirimlerinin ürün geliştirmeye nasıl dahil edileceğine ilişkin kararları etkiler. Örneğin, müşteri tabanının küçük bir bölümünün taleplerini karşılamak için büyük ürün değişiklikleri yapmanın uygun maliyetli olup olmadığına karar verebilirsiniz.
- Pazarlama: Bir müşterinin LTV'sini bilmek, yeni müşteriler edinmenin yeterli bir yatırım getirisi (ROI) sağlayıp sağlamadığını belirlemeye yardımcı olabilir. Yeni bir müşteri edinmenin pazarlama maliyetleri LTV'yi aşarsa pazarlama stratejisi etkisizdir.
- Müşteri desteği: Müşteri memnuniyetini artırmak, istatistiksel olarak en değerli müşterilerinizi elde tutmanın ve YBD'yi artırmanın en iyi yollarından biridir. Harvard Business Review'a göre yeni bir müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmaktan beş ila 25 kat daha pahalı.
Müşteri Yaşam Boyu Değeri Nasıl Hesaplanır?
En basit biçimde LTV, Ömür Boyu Müşteri Geliri eksi Ömür Boyu Müşteri Maliyetlerine eşittir.
Basit bir örnek verirsek, bir müşteri işletmenizden 1.000 ABD doları değerinde ürün veya hizmet satın alırsa ilişkinizin ömrü boyunca ve müşteriye yönelik toplam satış ve hizmet maliyeti 500 ABD Doları ise LTV $500.
Bu bilgiyle donanmış olarak, yeni bir müşteri kazanmak için pazarlamaya 500 dolardan fazla harcamak, yatırımın olumsuz bir getirisi olacaktır. İşletmeler genellikle LTV'nin %10'unu (bu durumda 50$) satın alma maliyetlerine ayırır. Bununla birlikte, yeni kurulan şirketler veya zor durumdaki işletmeler, müşteri tabanını oluşturmak ve nakit akışını iyileştirmek için genellikle satın alma sırasında kar marjlarından fedakarlık ederler. Örneğin Netflix, abone tabanını genişletmek için yıllardır fiyatlarını düşük tuttu ve gelirlerini sürekli olarak yılda yaklaşık %30 oranında artırdı.
Gerçek dünyada müşteri satın alma davranışının dağılımı oldukça değişkendir. Aşağıdaki örnek grafikte gösterildiği gibi, bazı müşteriler tek seferlik veya ara sıra alıcı olabilirken, diğerleri LTV'si daha yüksek olan ve en fazla karı elde eden düzenli alıcılar olabilir.
Bu nedenle LTV hesaplamasını müşteri dağılımının ortalamasını kullanarak hassaslaştırabiliriz. Yukarıdaki grafik örneğinde, tüm müşterilerin YBD'sinin toplamı şu şekilde olacaktır:
(10 x 500 ABD Doları) + (20 x 1.000 ABD Doları) + (100 x 1.500 ABD Doları) + (20 x 2.000 ABD Doları) + (10 x 2.500 ABD Doları) = 240.000 ABD Doları
Toplam müşteri sayısına bölmek bize ortalama LTV'yi verir:
Ortalama LTV: 240.000 ABD Doları / 160 = 1.500 ABD Doları
LTV hesaplamalarının, örneğin indirimleri veya indirim olasılığını da hesaba katarak çok daha karmaşık olabileceğini unutmayın. ek satış sadık müşteriler daha sonraki bir tarihte.
Kablolu yayın şirketleri ve kamu hizmetleri gibi devam eden hizmet işletmeleri haricinde çoğu işletmenin yukarıdaki tabloya benzer bir müşteri dağılımı vardır. Aktif, sadık müşteriler daha yüksek YBD'ye sahip olma ve daha fazla kar sağlama eğilimindeyken, tek seferlik veya ara sıra müşteriler yalnızca daha düşük kar sağlar, aynı zamanda daha az tatmin olma eğilimindedir ve orantısız miktarda müşteri gerektirir hizmet.
İşletmeler Müşteri LTV'sini Nasıl Kullanır?
Mevcut sadık müşterilerinize satış yapma olasılığı %50 ila %60 arasındayken, yeni bir müşteri için bu oran %5 ila %20'dir.Başarılı şirketler LTV'yi neredeyse her iş kararlarına dahil eder ve pazarlama ve müşteri hizmetleri çabalarını sadık, daha yüksek değere sahip müşterilere odaklama eğilimindedir. Ulaşılması uygun maliyetli olmayan veya daha yüksek değere dönüşme olasılıkları çok az olan veya hiç olmayan, daha az kârlı müşteri segmentlerinden uzaklaşabilirler.
Yüksek LTV'li müşteriler aşağıdakiler gibi çeşitli yollarla ödüllendirilebilir (ve elde tutulabilir):
- Çoklu alımlarda özel indirimler sunuyoruz
- Bir sadakat programı oluşturmak (delikli veya kaydırmalı kartlar popülerdir)
- Yenilere ödül verilmesi müşteri yönlendirmeleri
- Özel müşteri hizmeti sunmak
- Tercihli kredi koşulları sunmak
Öte yandan, cep telefonu ve internet servis sağlayıcıları, bankalar ve sigorta şirketleri gibi bazı sektörlerdeki işletmelerin bazen tam tersi bir yaklaşım benimsediği biliniyor. Alışveriş yapan müşterilere en iyi fırsatları sunarken, bir rakibe geçmek istemediklerini bildikleri sadık müşterilerden yararlanabilirler.
Müşteri Yaşam Boyu Değer Örnek Olay İncelemesi—Starbucks
Starbucks, yüksek kaliteli ürünler ve mükemmel hizmet sunması ve müşterileri elde tutmasıyla tanınır. Visual Capitalist'in bir vaka çalışmasına göre:
- Bir Starbucks müşterisinin ortalama ömrü 20 yıldır.
- Müşteri tutma oranı %75’tir.
- Müşteri başına kar marjı %21,3’tür.
Vaka çalışmasına göre, bir Starbucks müşterisinin ortalama LTV'si 14.099 dolardır. Başka bir deyişle, Starbucks yeni bir müşteri kazanmak için 14.099 dolardan fazla harcarsa para kaybediyor demektir.Şirket, her ne pahasına olursa olsun körü körüne yeni müşteriler kazanmayı hedeflemek yerine, pazarlama kararlarını bu sayıya göre belirleyebilir.
Alt çizgi
LTV, işletmenizin pazarlamasını geliştirmek ve kar marjlarını artırmak için kritik bir ölçümdür. Müşterilerinizin yaşam boyu değerini öğrenin ve bunu pazarlama stratejinize ince ayar yapmak için kullanın.
