Anket verileri, temel etken analizi olarak bilinen bir sürece oldukça uygundur. Temel etkenleri belirlemek ve analiz etmek yardımcı olabilir pazarlamacılar Ve reklamverenler Müşterimi başka bir markaya geçmeye iten şey nedir? gibi soruların yanıtlarını bulabilirsiniz. Tüketicinin ürünümü satın alma eğilimine ne katkıda bulunur? Hangi tüketici grubu dır-dir en memnun Hizmetlerimizle mi?
Her araştırmada olduğu gibi, ilk adım anketin cevaplamak üzere tasarlandığı soruları belirlemektir. Pazarlamacı, araştırma hedefinin öngörücü, açıklayıcı veya tanımlayıcı (bir anket için nadir) olup olmadığını belirlemelidir. Peki ya her iki hedef türü de önemliyse?
Zorluk: Ortalama.
Zaman gerekli: Bir hafta.
Her Şey İlişkiyle İlgili
Çok çeşitli bağımlı ve bağımsız değişkenler temel sürücü analizi yoluyla incelenebilir ve Tipik olarak analiz bir veya daha fazla bağımlı değişkene ve birden fazla bağımsız değişkene yöneliktir. değişkenler. Araştırmanın odak noktası bağımsız değişkenin bağımlı değişken üzerindeki istatistiksel olarak anlamlı etkisidir. Bir tarafta müşteriyi ilgilendiren stratejik bir özellik (pazar payı gibi) vardır. Diğer tarafta, stratejik karakteristikle bir şekilde ilişkili olduğuna inanılan bir dizi performans göstergesi veya tanımlayıcı özellik vardır.
"Neden?"
Temel etken analizi için seçilen ilgili değişkenler ve seçilen analitik yöntem büyük ölçüde araştırma hedefinin bir fonksiyonudur: açıklama, tahmin, açıklama.
Eğer amaç bir açıklama ise, seçilen bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkende gözlemlenen değişimi etkilediğine inanılır. Bağımsız değişkenler de eyleme geçirilebilir olmalıdır. Örneğin, müşteri hizmetlerinden genel memnuniyet (bağımlı değişken) muhtemelen bekleme süresi, iadelerin basitliği ve geri ödeme politikası (tüm bağımsız değişkenler ve değişime duyarlı veya aksiyon).
"Farzedelim?"
Araştırmanın hedefi tahmin ise, bir sonucu tahmin etme konusunda umut vaat eden bağımsız değişkenler aranır. Bu durumda bağımsız değişkenlerin eyleme geçirilebilir olması gerekmez. Tahmine dayalı araştırmanın amacı bağımlı değişkeni değiştirmek değil, onun hakkında bir şeyler tahmin etmektir. Örneğin, temel etken analizi, sigara içmeyi önleme programına katılım sonrasında tekrar suç işlemeyi öngörmek için tasarlanabilir, ancak araştırmacılar ayrıca sigarayı bırakma başarı oranını arttırdığına inanılan farklı bir dizi bağımsız değişkeni de inceleyebilirler. programı.
Anket Dostudur
Marka özellikleri genellikle üç kategoriden birine girer: Memnuniyet, anlaşma veya performans derecelendirmeleri. Anket katılımcılarının derecelendirmelerini veya bu kategorilerdeki niteliklerin sıralamasını kaydetmek için çeşitli ölçekler kullanılabilir. En yaygın derecelendirme ölçeği, memnuniyet ve anlaşma ifadelerine kolaylıkla uygulanan Likert'tir. Ankete katılanlar bir ürün veya hizmetin birçok özelliğini veya birden fazla markanın özelliklerini derecelendirdiğinde, sonuç olarak "evet" kutusunu işaretleyebilirler. 1/0 kodlu veriler. Bu ikili veriler istatistiksel analiz amacıyla kolayca dönüştürülür.
Farklı Pazar Segmentleri
Pazar bölümleme araştırması, farklı pazarlarda farklı temel faktörlerin önemli olabileceğini ve bazı temel faktörlerin tüm pazar segmentlerinde önemli olabileceğini göstermektedir. Anahtar sürücü analizi şunları yapabilir: anket tasarımını basitleştirin çünkü bir özellik bir ankette yalnızca bir kez sorulabilir, ancak ortaya çıkan veriler farklı tüketici gruplarını yansıtan farklı "kesimlere" veya dilimlere göre filtrelenebilir. Örneğin kesintiler demografik özellikleri, yaşı, cinsiyeti, sosyoekonomik durumu, geliri veya eğitim düzeyi düzeylerini yansıtabilir.
Kategorik Değerler
Temel etken analizini gerçekleştirmek için çeşitli analitik teknikler kullanılabilir. Bazı bağımlı değişkenler kategoriktir, ölçeklendirilmez ve bu nedenle doğrusal regresyonla analiz edilemez. Yerine, doğrusal diskriminant analizi veya lojistik regresyon kullanılır. Kategorik değişkenler anketlerde hem tahmin hem de açıklama amacı ile kullanılabilir. Müşteri memnuniyeti veya sadakat anketleri sıklıkla, örneğin müşteri ilişkilerinin durumunu (aktif/aktif değil) gösteren kategorik değerleri kullanır.
Doğrusallık: Dikkate Alınması Gereken Bir Şey Daha
Anahtar etken, arzu edilen sonuç veya stratejik özellik ile istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkiye sahip olan bir niteliktir. Bağımsız değişkenin bağımlı değişkenle doğrusal bir ilişkisi varsa doğrusal olduğu kabul edilir. Fiyat esnekliği bir örnek olabilir; ürünün fiyatı değiştikçe, bu değişikliklere yanıt olarak satış hacminde doğrusal bir model oluşur. Çok yüksek düzeyde öngörücü geçerlilik gerekmediği sürece, iyi tasarlanmış bir çalışmada doğrusal veriler, daha gelişmiş tekniklere başvurmaya gerek kalmadan doğrusal olmayan verileri adil bir şekilde temsil edebilir.
Yazılım uygulamaları
Birçok yazılım paketi, temel faktörlerin analizi için gerekli olan istatistiksel süreçleri yürütmek üzere tasarlanmıştır. Quirk'in dergisi yazılım incelemeleri yayınlıyor.
Burada listelenen iki seçenek, Microsoft Excel Eklentileri olarak çalışmak üzere tasarlanmış en temel uygulamalardan SPSS gibi kapsamlı platformlara kadar mevcut seçenekleri kapsar.
ALLSTAT, Microsoft Excel için ucuz bir veri analizi ve istatistiksel çözümdür.
SPSS standarttır ve birçok revizyondan geçmiştir; bunlardan biri IBM SSPS Doğrudan Pazarlama modülü pazar araştırmacıları için özellikle işlevsel görünüyor.
Faydalar
Temel etken analizi verimli ve ölçeklenebilir olduğundan, anket tasarımı ve analizinin bütçe ve kaynak sınırlarının korunmasına yardımcı olur. Örneğin, her yıl ankete katılan müşterilerin aşina olduğu mevcut marka etkenleri, mevcut anket çerçeveleri içerisinde kullanılabilir; Temel etken analizini kullanan anketlerin daha uzun veya daha karmaşık hale getirilmesine gerek yoktur. Müşteriye yönelik anketlerin temel faktörlerin analizine uyum sağlamak için gözle görülür şekilde değişmesine gerek yoktur. Temel etken analizini kullanan bir hikaye anlaşılabilirdir ve sunum için verilerin görsel olarak görüntülenmesine uygundur.
Referans
Quirk'in Pazar Araştırması İncelemesi çok çeşitli pazar araştırması konularıyla ilgili makaleler yayınlamaktadır. Onların dizisi Veri Kullanımı Ve Araştırma Teknikleri ve Eğilimler özellikle anket araştırmasının temel unsurlarıyla ilgilenen araştırmacılar için faydalıdır.
- Quirk'in Makale #20010104 - Analiz Yöntemlerine İlişkin Bir Araştırma Yazan: Rajan Sambandam (Fort Washington, PA'daki Müdahale Merkezi'nden)
- Quirk'in Makale #20010297 - Temel Sürücü Analizi Yazan: Micheal Lieberman (Multivariate Solutions'tan, New York
