Pazar bölümlendirme, benzer ihtiyaçlara ve ortak satın alma davranışlarına sahip tüketicileri bölümlere ayıran bir tekniktir. Bu segmentler, kitlelere reklam vermekten daha verimli ve etkili bir pazarlama yöntemi olan hedefli pazarlamanın temelini oluşturur.
Pazarlama bölümlendirme yaklaşımı, esasen ürünleri ve teklifleri tüketici çıkarlarıyla eşleştiren müşteri merkezli bir yaklaşımdır. Bu ayarlamalar, tüketici segmentlerinin veya gruplarının ayırt edici özelliklerini ve davranışlarını daha iyi eşleştirmek için tasarlanmıştır.
Büyük tüketici grupları arasındaki korelasyon modellerini anlamak için tasarlanmış oldukça standart bazı adımlar izlenerek bir pazar bölümlendirme yaklaşımı gerçekleştirilir. Segmentasyon, tüketicilerin nasıl gruplandırılacağının belirlenmesinde temel olarak kullanılacak bir metrik kümesinin belirlenmesiyle başlar.
Hedef pazar bölümlendirmesinin bir özelliği, daha etkili pazarlama için tüketicileri kümelemek veya gruplandırmak için kullanılan tüketici kişiliklerinin veya profillerinin oluşturulmasıdır.
Tüketici Kişiliği veya Profili Oluşturma
Tüketici kişilikleri segmentasyon süreçleri yoluyla belirlenen farklı pazar segmentlerine sabitlenir. Tüketici kişiliklerinin ve pazar alt segmentlerinin kullanımı, çok ince ayrımlardan kaçınırken ince taneli filtrelerin kullanılmasından oluşan dengeleyici bir eylem gerektirir. Kavramsal olarak tüketici kişilikleri ve alt segmentler, işletmelerin tüketici ihtiyaç ve isteklerini firmanın sınırlı kaynaklarıyla uzlaştırmasına yardımcı olur.
Demografik bilgiler genellikle segmentasyon ölçümlerine dahil edilir. En yaygın demografik özellikler yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, hane geliri, ikamet alanı vb. gibi özellikleri içerir. Tüketiciler hakkında daha ayrıntılı bilgi edinmek, segmentasyon sürecini güçlendirir ve genel olarak nihai pazarlama kampanyasının başarısını artırır.
Barselona'yı Ziyaret Eden Çiftler İçin İki Tüketici Profili Örneği
- Mimarlık Elçileri: Bu gruptaki tüketiciler genç, yeni evli, üniversite mezunu, balayında seyahat eden tüketicilerdir. Bütçeye uygun romantizm ve lüks arıyorlar. Seyahat planları arasında birlikte vakit geçirmek, kaliteli yürüyüş gezileri yapmak ve Antoni Gaudi'nin mimarisi olan tutkularının peşinden gitmek yer alıyor.
- Galeri Gözlemcileri ve Gurme Grazer'ları: Bu gruptaki tüketiciler Barselona'daki sanat galerilerini ziyaret etmeye büyük ilgi duyuyor ve özellikle Picasso'nun eserlerine bayılıyorlar. Yöresel yemeklerden hoşlandıkları için şehirdeki uluslararası üne sahip restoranlara da ilgi duyuyorlar. Bu profildeki çift orta yaş üstü olduğundan merdiven çıkmaktan ve uzun mesafe yürümekten kaçınmayı planlıyor. Barselona'nın turistik yerlerine seyahat etmek için toplu taşıma ve taksileri tercih ediyorlar. Barselona'nın hemen dışındaki yerlere rehberli turlar yapmayı düşünüyorlar.
Seçilen Sitelerin Gerekçesi
Gezginlerin seyahat programları için konaklama yerlerini, turistik yerleri ve destinasyonları seçerken, seyahatin bileşenleri Pazarlama karması düşünüldü. Gezilerin her seçimi için, pazarlamanın 7P'sinden bir veya daha fazlasının, pazarlama karmasının diğer bileşenlerinden daha alakalı olduğu bulunmuştur. Aşağıdaki bileşenlerin hepsinin kolayca bir gezi seçimiyle ilişkilendirilemeyeceğini unutmayın: Ürün, yer ve zaman, fiyat, tanıtım ve eğitim, süreç, fiziksel çevre ve insanlar.
Otel konaklamasının seçiminde en alakalı özellikler fiziksel çevre, fiyat, ürün ve insanlardı. Birçok gezgin, otel işletmecileriyle bir ilişki arar ve otel endüstrisinde sadakat oldukça ödüllendirilir. Müşterilerin rezerve ettiği otel, Avrupa'nın en sevdikleri otel zincirlerinden biri olan Mandarin Oriental Hotel'di. Görülecek yerler ve destinasyonlar genellikle seyahat acenteleri ve gezginler tarafından fiyat, promosyon ve eğitime göre seçilir ve seçeneklerin çoğu dışarıdan izlenebilir.
Pazarlama uzmanı Philip Kotler'e göre,
“Pazarlama karması, firmanın hedef pazarda aranan satış seviyesini sürdürmek için kullandığı kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerinin karışımıdır.”
Kaynaklar:
- Boze, Allan, Hamilton. (2006, Şubat). Reklamcılığın geleceği: pazarlama ve medya açısından çıkarımlar.
- Epetimehin, F. M. (2011). Pazar bölümleme: Sigorta hizmeti sunumunda müşteri memnuniyetini ve elde tutmayı artırmaya yönelik bir araç. Ekonomi ve Yönetim Bilimlerinde Yükselen Eğilimler Dergisi (JETEMS), 2(1), 62-67.
- Lombard, M. R. (2011, Nisan). Güney Afrika'nın Gauteng Eyaletindeki seyahat acentesi sektörünün müşteri pazarı uygulamaları. Afrika İşletme Yönetimi Dergisi, 5(8), s. 3096-3108. DOI: 10.5897/AJBM10.282
