Ölçülen Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Tanımlanması (DAGMAR), Rusell Colley tarafından yazılan ve 1961'de Ulusal Reklamcılar Birliği tarafından yayınlanan bir pazarlama metodolojisidir. DAGMAR, reklamverenlere reklam kampanyalarını açık ve ölçülebilir hedeflere sahip olacak şekilde nasıl yeniden düzenleyebileceklerini öğretir. Solomon Dutka, 1995 yılında yayınlanan ikinci baskıda ilkeleri genişletti.
DAGMAR, ilkeleri ve işletmelerin bunu nasıl kullandığı hakkında daha fazla bilgi edinin.
DAGMAR'ın Tanımı ve Örnekleri
DAGMAR, reklamcılık öğrencilerini ve uygulayıcılarını, reklam harcamalarının nasıl değerlendirileceği ve reklam kampanyalarının etkililiğinin nasıl ölçüleceği konusunda eğitmektedir. Bunu yapmak için her reklam hedefinin gerçekçi ve bir kıyaslamayla ölçülebilir olması gerekir.
- Alternatif isim: Ölçülen Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerini Tanımlama
- Kısaltma: DAGMAR
Ortak reklam DAGMAR'ın ele aldığı hata belirsiz bir reklamcılık hedefidir. Örneğin belirsiz bir hedef, "Bulaşık deterjanı ürünü X Markasının marka bilinirliğini artırmak" olabilir. Bunun tersine, DAGMAR'dan ilham alan bir reklamcılık hedefi "X Markasını, yağa dayanıklı ancak ellere karşı nazik bir formül olan Y bileşeniyle özdeşleştiren tüketicilerin sayısını %10'dan %10'a çıkarmak" olabilir. 40%.”
Bu düzeydeki belirlilik, bir reklam kampanyasının başarısını (veya başarısızlığını) bildirecek gerçek sayılar ve ölçülebilir hedefler sağlar.
DAGMAR Nasıl Çalışır?
1920'lerde reklamverenlerin, reklama yatırım yaparken getirilerini ölçecek herhangi bir ölçütü yoktu. Radyo, TV derecelendirme hizmetleri ve izleyici ölçüm cihazlarının bazı yararlı veriler sağladığı 1940'larda bu konuya biraz değinildi. DAGMAR, kampanya öncesi ve sonrası verileri toplayarak reklamcılığı bir adım öteye taşıyor ve reklamverenlerin çabalarının sayısal sonuçlarını görmesine olanak tanıyor. Başarılı reklam, kişinin bilgisinde ve belirli bir markayı satın alma konusundaki tutumunda olumlu bir değişiklik ortaya çıkardığı zaman elde edilir.
DAGMAR, tüketicileri ticari iletişimin aşağıdaki aşamalarından geçirmeye odaklanır:
- Farkındalık: Tüketici markanın var olduğunu biliyor.
- Anlama: Tüketici ürünün ne olduğunu ve işlevini anlar.
- Mahkumiyet: Tüketici ürünü satın almak istediğine karar verir.
- Aksiyon: Tüketici harekete geçer (örneğin, satın alma işlemini gerçekleştirir, bir temsilciyi arar, bir gösteriye katılır).
Bu aşamalar, bir reklam kampanyasının sonuçlarını ölçmek için bir kıyaslama oluştururken yararlı ölçümler sağlar. Buna göre reklam verenin kampanya öncesinde ve sonrasında aşağıdakileri ölçmesi gerekir:
- Hedef kitlenin kaç üyesi markayı tanıyor?
- Hedef kitlenin kaç üyesi ürün veya hizmetin faydalarını anlıyor?
- Hedef kitlenin kaç üyesi ürün veya hizmeti satın almak istiyor?
- Hedef kitlenin kaç üyesi harekete geçti?
Doğal olarak bu sorular ölçülebilir veriler sağlayabilir. Örneğin, ankete katılan tüketicilerin yalnızca %60'ı reklam kampanyasından önce X Markasını biliyordu. Kampanya lansmanından altı ay sonra ankete katılan tüketicilerin %80'i X Markasını duymuştur.
Tek bir ihtimal yok reklam kampanyası tüketiciyi tam bir farkındalık durumundan gerçek satın alma aşamasına taşıyacaktır. Aksine, reklam büyük ihtimalle tüketiciyi bir aşamadan diğerine taşıyacaktır. Dolayısıyla belirli bir reklam kampanyasının bu aşamalardan yalnızca birine hitap eden bir hedefi olabilir.
Örneğin, bir reklam hedefi kampanya sonrasında %80 marka bilinirliği elde etmek olabilir. Başka bir kampanya, 1000 müşteriyi arayarak ve bir danışma randevusu alarak harekete geçmeye ikna etmeyi amaçlayabilir.
Reklamcılığın amaçlarından biri satış olmasına rağmen, reklam performansı ile satış sonuçları arasında doğrudan bir ilişki olduğu yanılgısına kapılmayın. Bir reklam kampanyası satış olasılığını artırabilir ancak satış garantisi vermez. Sezonlukluk, siyasi olaylar ve bir markanın diğerine göre bulunabilirliği gibi satışları etkileyebilecek reklam kampanyasından bağımsız birçok faktör vardır.
Reklam vs. Pazarlama
Reklam pazarlamadan farklıdır. Pazarlama, bir ürünün monte edildiği yere nasıl nakledildiğini kapsayan daha geniş bir şemsiyedir. Reklam düşüyor altında pazarlama şemsiyesi. Marka bilinirliği gibi iletişim ve psikolojik etkilere odaklanır.
Farklılıkları göstermek için aşağıdaki pazarlama ve reklam hedeflerini göz önünde bulundurun.
- Pazarlama Hedefi: İki yıl içinde pazar payının %10'unu ele geçirmek.
-
Reklam Amacı: Kampanyadan sonraki altı ay içinde %70 marka bilinirliğine ulaşın.
Bu senaryoda reklam hedefi pazar payına değinmez; bu bir pazarlama hedefidir. Reklam daha ziyade marka bilinirliğine odaklanıyor. Özellikle, reklam iletişim Tüketicilerin %70'inin markayı duyunca tanımasını sağlayacak kadar etkili mi?
Bir reklam hedefi iletişimle ilgili olduğundan, tüm reklam hedefleri iletişim görevleri olmalıdır. Başka bir deyişle, yerine getiremeyeceği bir reklam hedefine görev atamamalısınız.
Bir sonraki örneği düşünün:
- Pazarlama Hedefi: Yıl sonu stok fazlasının normal seviyelere indirilmesi.
- Reklam Amacı: 100.000 tüketiciyi iki ay içinde 10.000 bayiyi ziyaret etmeye ikna edin.
Envanter seviyeleri iletişim odaklı değildir, dolayısıyla bu bir pazarlama hedefidir. Alıcılara a) bu ürüne ihtiyaçları olduğunu ve b) satın almak için bir bayiye gitmeleri gerektiğini bildiren bir reklam, iletişime odaklanır; dolayısıyla bu bir reklam hedefidir.
DAGMAR için gereksinimler
DAGMAR metodolojisi aşağıdaki ilkelere dayanmaktadır:
Reklam hedefleri, pazarlama işinin iletişim yönlerini kısa ve öz bir şekilde tanımlar: Reklamverenlerin hangi hedefe ulaşmaya çalıştıkları konusunda net bir fikre ihtiyaçları vardır.
Hedefler ölçülebilir ve sonlu terimlerle yazılmıştır: Reklam hedefleri kağıda dökülmeli ve reklam kampanyasına katılan herkes tarafından kabul edilmelidir.
Karar vericiler ve yaratıcılar hedef üzerinde hemfikirdir: Karar vericiler ve yaratıcı uygulayıcılar, bunun en iyi nasıl yapılacağı konusunda anlaşmaya varmadan önce ne yapılması gerektiği konusunda anlaşırlar.
Reklamcılık hedefleri veri ve analize dayanır: Hedefler, mevcut en güncel ve eksiksiz pazarlama bilgilerinin analizine dayanmaktadır.
Reklam sonuçları kıyaslamalarla ölçülebilir: Ürün bilgisi ve satın alma eğilimi gibi ürün marka değeri, reklam kampanyasından hem önce hem de sonra ölçülür.
Temel Çıkarımlar
- Ulusal Reklamcılar Birliği, 1961'de Russell Colley tarafından icat edilen bir pazarlama metodolojisi olan DAGMAR'ı yayınladı.
- DAGMAR, reklamverenlerin çabalarının sonuçlarını daha iyi değerlendirebilmeleri için reklam hedeflerini açık ve ölçülebilir bir şekilde yapılandırır.
- Reklam hedefleri her zaman iletişim görevleridir ve genel pazarlama hedefleriyle karıştırılmamalıdır.
- Farkındalık, kavrama, kanaat ve eylem ticari iletişimin aşamalarıdır. Bir reklam kampanyasının amacı tüketicilere bu aşamalarda rehberlik etmektir.
- DAGMAR'ın temel ilkeleri, reklam hedeflerinin kısa ve öz olması, karşılaştırmalı değerlendirmelerle ölçülmesi ve analize dayandırılması gerektiğidir; ve karar vericilerin ve yaratıcıların hedef üzerinde anlaşmaya varmaları gerekiyor.
