Bir marka bir logobir ürünle ilişkili, sembol veya ad. Bir markanın tüketici satın almaları veya bir ürün hakkındaki algıları üzerindeki etkisi "marka" olarak bilinir. "Eşitlik" kelimesi, markanın bir tür hisseyi elinde bulunduran bir varlık olarak hizmet ettiğini belirtir. değer.
Tüketicinin tanınması açısından ölçülen marka değeri, tüketicilerin aynı ürünün farklı bir versiyonunu satın almak yerine belirli bir markalı ürün veya hizmeti satın alması anlamına gelir.
Marka Değeri Perspektifleri
Marka değeri birkaç farklı perspektiften incelenebilir. katı perspektif fiyat primlerine bakan finansal sonuçlardır. Yani, bir tüketici markalı bir ürün veya hizmet için jenerik bir ürün veya hizmete göre ne kadar daha fazla ödeyecek?
Daha yumuşak bir bakış açısı, marka genişletmeye ve bir markanın diğer ürünlerin piyasaya sürülmesiyle sağladığı değere bakar. Bu yaklaşım aynı zamanda yeni bir ürün veya hizmetin mevcut marka üzerindeki etkisinin ters dinamiğini de dikkate alır.
Üçüncü bir bakış açısı olan müşteri temelli marka değeri, tüketicilerin markaya ilişkin olarak nasıl düşündüğüne, hissettiğine ve davrandığına bakar.
Hangi sonucu elde etmek istediğinizi tam olarak belirleyerek öncelikle hangi bakış açısını benimsemeniz gerektiğini netleştirmek faydalı olabilir.
Marka Değeri Araştırma Hedeflerini Belirleyin
Marka değeri pazar araştırması üç kamptan birine girer: Değişimi takip etmek, keşfetmek ve/veya marka gücünü genişletmek.
Takibe odaklanan pazar araştırması, rakip markalar veya ürünler arasında bir kıyaslamayla karşılaştırma yapar. Araştırmanın amacı değişimi keşfetmek olduğunda, ürün veya hizmetlerin yeniden konumlandırılması veya yeniden adlandırılmasıyla sonuçlanabilecek markalama kararları konusunda müşterinin marka tutumundan yararlanılır. Daha derin bir inceleme marka gücünü genişletmek Bir markaya önemli eklemeler düşünüldüğünde gerçekleştirilir. Her araştırma hedefi farklı bir taktik gerektirir.
Müşteri Marka Tutumunu Anlayın
A müşteri odaklı bakış açısı Marka değerinin ölçümünde tüketicilerin bir markayla yaşadığı deneyimlere odaklanılmaktadır. Marka ne kadar güçlü olursa, müşterinin markayla ilişkili ürün veya hizmetlere karşı tutumu da o kadar güçlü olur.
Müşteriler bir ürün veya hizmeti deneyimlediğinde, genel marka kalitesini ölçer ve belirli marka niteliklerini çıkarımda bulunma eğilimindedirler. Bu deneyim ölçümleri olumluysa ve zaman içinde kalıcıysa, marka bağlılığı genellikle ortaya çıkar.
Müşteriler, müşteri incelemeleri ve sosyal paylaşım yoluyla marka tutumlarının gücünü başkalarına kolayca iletebilir ve iletebilirler.
Ölçülecek Marka Değeri Bileşenlerini Belirleyin
Farkındalık, erişim ve imaj çağrışımı, marka değerinin tüketici deneyimiyle yakından ilişkili olmayabilecek yönleridir. Marka değerinin bu ölçümleri, geleneksel reklam kampanyalarının etkisini ve sosyal veya etkileşimli medyanın etkisini yansıtabilir.
Marka farkındalığı, markalaşma çabalarının bir ürün veya hizmeti nasıl öne çıkardığının bir göstergesidir. Erişim, spot ışığının ne kadar uzağa ve genişliğe parladığını gösterir. İmaj çağrışımı ise markanın neyi vaat ettiğini ve tüketicilerin gözünde neyi temsil ettiğini ortaya çıkarır.
Algılanan Marka Farklılaşmasını Ölçün
Ürün farklılaştırma, marka sadakati, markaya duyulan güven ve marka değiştirme potansiyeli için temel taştır. Marka farklılaştırmasına ilişkin müşteri algıları, gerçek bir ürün veya ürün söz konusu olduğunda en güçlü olma eğilimindedir. hizmet deneyimi oluşmuştur ancak marka farklılaşması, hizmet deneyiminin etkisinden muaf değildir. reklam.
Farklılaşma, bir markayla ilgili kişisel deneyimlerden ziyade, sosyal medyadaki ürün veya marka önerileriyle ortaya çıkabilir. Farklılaşma, sosyal etkiye çok duyarlı olduğundan, birden fazla medya kanalında ölçüme uygundur.
Hem Niteliksel hem de Niceliksel Yaklaşımları Kullanın
İdeal olarak, marka değeri ölçümü hem niteliksel hem de niceliksel yaklaşımları içerecektir. Niteliksel örnekler arasında müşteri algılarını ve motivasyonunu araştırmak için iyi bir forum sağlayabilecek odak grupları yer alır.
Niceliksel açıdan bakıldığında, birleşik analiz adı verilen ankete dayalı istatistiksel teknik gibi sayısal bir yöntem, temel tüketici karar verme süreçlerini ortaya çıkarabilir.
