Незалежно від того, новачок ви в рекламі чи ветеран, ви почуєте, як люди говорять про SMP (Single-Minded Proposition), або іноді про USP (Unique Selling Point / Унікальна пропозиція продажу).
Сьогодні як SMP, так і USP отримали безліч нових втілень, у тому числі «найважливіша річ» або «ключовий винос», але всі вони єдині. Однак термін USP був винайдений Россером Рівзом з Ted Bates & Company десятиліття тому.
У своїй книзі «Реальність у рекламі», опублікованій у 1961 році, Рівз дає точне визначення USP, що складається з трьох частин, яке є таким же актуальним сьогодні, як і понад 50 років тому. Рівз заявив, що:
1.Кожна реклама повинна пропонувати споживачеві. Не просто слова, не просто пиху продукту,не тільки реклама на вітринах. Кожна реклама повинна говорити кожному читачеві: «Купуйте цей товар, і ви отримаєте цю конкретну вигоду».
2.Пропозиція має бути такою, яку конкурент або не може, або не пропонує. Він має бути унікальним — або унікальністю бренду, або претензією, яка не була зроблена іншим чином у цій конкретній сфері реклами.
3.Пропозиція має бути настільки сильною, щоб вона могла залучити мільйони людей, тобто залучити нових клієнтів до вашого продукту.
Джерело: Реальність в рекламі Россера Рівза. Паб. 1961
Отже, що все це означає для вас, як для рекламодавця? Що ж, це означає, що ви не можете і не повинні просувати будь-яку кампанію для будь-якого клієнта без USP або SMP.
Важливість одноцільної пропозиції
SMP, безсумнівно, є найважливішим набором слів у будь-якому креативний бриф або посадова інструкція. Це дороговказ для всього проекту. Це Полярна зірка.
Коротше кажучи, це фундамент, на якому будується кожна чудова кампанія.
Якщо вам надано a креативний бриф без SMP, надішліть назад. Якщо ви пишете бриф без SMP, ви не виконуєте свою роботу. Якщо ви, як a креативний директор, затверджуйте бриф без SMP, ви прирікаєте свій агентство до світу болю. І якщо клієнт не підписує SMP, настав час почати заново.
SMP говорить: «X позначає місце». Це не говорить вам, які скарби лежать унизу, але говорить вам, де копати. Без нього ви блукаєте в темряві, сподіваючись натрапити на хорошу ідею. І навіть якщо ви її знайдете, ви не знаєте, чи дійсно це та ідея, яку хоче клієнт.
Словом, ніякого СМП, ніякої кампанії. Точніше, жодної кампанії.
10 прикладів чудових SMP
Чудовий SMP запам’ятовується, він закрутить колеса для творчих команд і буде настільки сильною ідеєю, що, як сказав Рівз, зможе спрямувати маси у ваш бік. Тут немає місця слабким, ванільним, однорідним ідеям. Це повинен бути флагшток, міцно встромлений у землю.
Чудовий SMP також буде помітним, як заголовок. Фактично, багато креативних директорів використовують SMP як орієнтир для творчості. Вони розмістять SMP на стіні і знатимуть, що це ідея творчий відділ має бити. Деякі SMP фактично стають слоганами, які існують і сьогодні.
Ось кілька прикладів видатних SMP, які допомогли креативному відділу випустити кілька дивовижних робіт:
- Avis: Ми номер два, тому стараємося більше.
- M&Ms: Молочний шоколад тане в роті, а не в руці.
- Nike: Просто зроби це.
- DeBeers: Діамант назавжди.
- FedEx: Коли це обов’язково має бути там протягом ночі.
- Доміно: Ви отримаєте свіжу гарячу піцу до ваших дверей за 30 хвилин або менше або безкоштовно.
- AARP: AARP дає вам можливість створювати власні правила.
- Торо: Торо виготовляє інструменти. Ви створюєте двір.
- Lexus GS300: GS300 – це Lexus Kick-Ass.
- Abbey Life: Не дозволяйте своїй хворобі скалічити вашу родину.
Як ви пишете SMP?
Це не легко. Дійсно. І не повинно бути. Ви берете саму суть проекту та зводите її до фрази, яка розширить можливості для творчих людей і буде прийнята споживачами. Це не маленьке завдання. Це також є причиною того, що все більше і більше творчих завдань надається творчим командам без SMP. Це помилка. SMP є основою всієї кампанії, і її часто потрібно продумати.
Почніть з того, що добре ознайомитеся з продуктом або послугою.
Дуже добре. У випадку з новим брендом Lexus до розробки автомобіля до інженерів ставилися як до мільйонерів. У них була ідеальна перспектива. Отже, їжте їжу. Носіть взуття. Станьте клієнтом. Що тобі подобається? Що тобі не подобається? Чи є щось, що виділяється більше за все інше? Чи є функція, яка справді робить продукт чи послугу кращими за конкурентів?
Запишіть найкращі характеристики та скоротіть список.
Пам’ятайте, що це цілеспрямована пропозиція. Не можна акцентувати увагу на трьох-чотирьох елементах. «Це найшвидший, найдешевший, найяскравіший, найскладніший, найплавніший у своєму роді» не спрацює. Ви кидаєте забагато м’ячів у повітря, і споживачі зловлять лише один або два. Тому уважно вивчіть список. Яка з особливостей виділяється більше? Який з них допоможе вам захопити більший шматок ринку? Який із них є очевидним, що ви є лідером конкурентів? Зрозумів? Потім перейдіть до кроку 3.
Знайдіть переваги цієї однієї функції.
Це може мати одну велику користь. Його може бути багато. Але ви не можете продати функцію нікому. Ніхто не купує дриль; вони купують пристрій, щоб робити отвори та закручувати гвинти, і хочуть найкраще за ці гроші. Які переваги цієї чудової функції для ваших клієнтів? Запишіть їх і почніть складати свою цілеспрямовану пропозицію. Наприклад, якби це був новий тип свердла, SMP міг би бути «Жодне інше свердло не робить більше отворів за один заряд». Це довголіття SMP. Або це може бути «Єдине свердло, яке робить два отвори одночасно». Це SMP, що економить час.
Розмістіть свій SMP в оголошенні. Це головний заголовок.
Найпершим заголовком оголошення будь-якої кампанії має бути SMP. Це найкраще місце для початку копання та стає лакмусовим папірцем для всіх інших творчих людей. Якщо ваша робота не відповідає цьому заголовку SMP коротко та творчо, продовжуйте.
