Лідери збитків — це товари чи послуги, які пропонуються зі значними знижками (іноді нижче собівартості), щоб залучити клієнтів у магазин і стимулювати продажі. Це перевірена часом практика, яка користується великим успіхом, особливо серед великих роздрібних торговців. Ціль цієї стратегії ціноутворення полягає в тому, щоб клієнт купив не лише найпопулярніший товар, але й інші продукти, на які не діє знижка.
У роздрібній торгівлі це називають «забитим цвяхом». Коли я розпочинав свою кар’єру в роздрібній торгівлі 30 років тому, ми розміщували лідера збитків або «закріплювали» продукт на першій сторінці листівки. Це завжди був продукт за смішно низькою ціною. Термін «забити цвяхами» виник із роздрібних продавців, які буквально прибивали продукт до полиці, щоб його не можна було продати. Ідея полягає в тому, що клієнт приходив, а потім продавець «підводив» клієнта до дорожчого товару.
Приклади лідерів втрат
Існує цілий ряд різних лідерів збитків, які зазвичай використовуються. Одним із прикладів є те, що магазин роздає безкоштовні зразки товару, скажімо, печива, коли клієнти роблять покупки. Сподіваємося, що клієнт придбає пакунок печива разом з іншими товарами перед тим, як залишити магазин.
Леза бритви є ще одним поширеним прикладом лідера збитків. Більшість бритв продаються недорого і в комплекті з кількома зразками лез. Але коли приходить час купувати нові леза, ціни стають високими. Але клієнт уже купив бритву, гадають, і потрібно буде купити леза.
Чорнило для принтера є ще одним хорошим прикладом лідера збитків; багато домашніх принтерів продаються зі зразками чорнила або картриджа з тонером. На змінні картриджі ви витратите великі гроші (якщо тільки ви не хочете піти й купити зовсім новий принтер, чого більшість людей не хоче).
Інші роздрібні продавці, наприклад дилери автомобілів, також використовують цю практику. Вони рекламують неймовірну ціну на автомобіль чи вантажівку, але якщо ви уважно придивитесь, це лише один товар із запасу. Вони навіть вказують номер товару в оголошенні. Тож коли клієнт приходить, він каже: «Вибачте, ми продали цю вантажівку, але у нас є інші, на які ви можете подивитися».
Коли використовувати ціноутворення за лідером збитків
Якщо у вас є інвентар, який не рухається, або якщо у вас надлишок певного товару, перетворення його на лідера збитків може змінити його. Знизивши ціну на такий товар, ви не тільки звільните місце на полиці та зменшите запаси, але й збільшите грошовий потік.
Якщо ви хочете бути відомими своїми низькими цінами, тоді стратегія ціноутворення лідера збитків допоможе пов’язати ваш бізнес із цією вірою. Майте на увазі, що людям потрібні якісні товари за менші гроші, а не мотлох. Використання лідерів збитків як маркетингового інструменту може допомогти отримати вигоду нових клієнтів і збільшити повторні відвідування. Людям подобається вигідна пропозиція, і вони, швидше за все, повернуться до магазину.
Одним із стандартних способів використання лідерів збитків у моїх взуттєвих магазинах було розкриття продажів. Я б купив розпродажі у продавця, а потім розмістив їх у оголошенні зі знижкою 75%. Оскільки вони розкуповувалися, я купив їх зі знижкою 50% від оптової ціни, тому я пропонував цю чудову пропозицію, але не втрачав грошей.
Запобіжні заходи щодо лідера втрати
Ціноутворення лідера збитків може бути успішним, але пам’ятайте про деякі перешкоди цьому процесу. Якщо робити це неправильно, лідери збитків можуть фактично призвести до того, що бізнес втратить гроші. Крім того, не всі виробники та постачальники дозволять, щоб їхня продукція була нижчою від мінімальної рекламованої ціни або нижчою від тієї, яку продають інші дилери. Це називається Ціни на КАРТУ.
У деяких штатах також обмежено або заборонено продавати продукти за ціною нижче собівартості. Останніми роками з’явилися судові позови (не всі успішні), які стверджували, що деякі стратегії ціноутворення лідера збитків еквівалентні незаконній бізнес-практикі.
Якщо ви вирішите піти цим шляхом, розглядайте використання лідерів збитків лише тоді, коли зрозуміло, що втрачений прибуток можна компенсувати продажем інших продуктів або послуг. Уникайте незаконних дій, дотримуючись правил ціноутворення. Завжди переконайтеся, що на складі є значна кількість товару, що продається, і використовуйте фразу «доки є запаси» в будь-якій рекламі. Купівля більших, ніж зазвичай, кількостей у постачальників може дозволити вам отримати знижку за кількість, збільшуючи запас за ціною зі знижкою.
Остання порада. Навчіть своїх співробітників. По правді кажучи, ви не хочете продавати лідера збитків. Ви хочете продати товар за вищою ціною або товар із кращою націнкою. Але навіть якщо вони продають лідера збитків, додатки до продажів, такі як аксесуари, можуть компенсувати втрачену маржу. Працюйте над навичками продажів ваших співробітників і практикуйте з ними, що робити, коли клієнт прийде замість лідера збитків у вашому магазині.
