Однією з найбільших головних болів для маркетологів є рішення про те, де новий продукт або послуга вписується в ринок. У цій статті ми покажемо, яку користь ваш бізнес може отримати від використання карт сприйняття, щоб вирішити, де позиціонувати ваш продукт або послугу порівняно з продуктами чи послугами конкурентів.
Приклад перцептивної карти 1
У наведеному вище прикладі сприйняття споживачами ціни та якості для трьох різних брендів відображено на a графік, що забезпечує чудове візуальне уявлення про те, як бренди можна диференціювати у свідомості споживачів.
Дані для перцептивних карт надходять з опитувань клієнтів про продукти чи послуги – клієнтів зазвичай просять оцінити свої погляди за різними критеріями, такими як:
- Продуктивність
- Простота використання
- Ціна
- Надійність
- Підтримка клієнтів
Результати опитування складаються та наносяться на графік відповідно до їх масштабних значень.
Типи перцептивних карт
Окрім співвідношення ціни та якості, перцепційні карти можна створити для різноманітних атрибутів продукту/послуги. Наприклад:
- Вантажівки - Буксирувальна потужність проти споживання палива
- Послуги з благоустрою - Зовнішній вигляд проти впливу на навколишнє середовище
- Кава - ціна проти стійкість
- Їжа/напій - Смак проти вмісту цукру чи солі
- Готелі – Ціна в порівнянні з розташуванням, зручностями тощо.
Тривимірні карти сприйняття можна використовувати для включення додаткового атрибута.
Як створити перцептивну карту крок за кроком
Як приклад, скажімо, ви вважаєте, що розробили виграшний рецепт батончика гранола, і хочете використовувати перцептивне відображення, щоб допомогти вам вирішити, де позиціонувати продукт на ринку.
У нашому прикладі ми вирішили використати смак і харчову цінність як визначальні атрибути, які мають найбільше значення для споживача та впливатимуть на його рішення про покупку. (Ми могли б використовувати інші, такі як ціна, рівень вмісту цукру/жиру, частка ринку, потенційні алергени тощо.)
Визначити наявну конкуренцію.
Складіть список конкуруючих продуктів, які будуть включені у ваше дослідження ринку та нанесені на вашу карту сприйняття. Залежно від продукту слід опитати щонайменше чотири або п'ять конкурентів, бажано тих, хто має найбільшу частку ринку.
Розробити та реалізувати дослідження ринку.
Розробіть рейтингову шкалу для визначальних атрибутів (у цьому випадку смаку та поживності) і роздайте опитування клієнтам. Проста оцінка від 1 до 5 працює добре – складні та трудомісткі опитування є відмовою для більшості людей.
Спосіб проведення опитування залежить від вашої ситуації. Якщо у вас вже є роздрібний бізнес, можливо, буде відносно легко створити місце для клієнтів, щоб пройти опитування. В іншому випадку може бути достатньо оренди місця під будку в торговому центрі або на фермерському ринку. Інші типи продуктів або послуг можуть піддаватися методам опитування на основі Інтернету чи електронної пошти.
Пропонуйте стимули, щоб спонукати споживачів до участі. У цьому випадку люди люблять пробувати закуски, а безкоштовні зразки ваших продуктів і продуктів ваших конкурентів спонукатимуть до участі.
Пам’ятайте, що немає коротких шляхів до належного дослідження ринку – збір якісних даних під час опитувань ринку є ключовим для створення точних карт сприйняття.
Використовуючи дані дослідження ринку, створіть свою перцептивну карту.
Існує кілька способів відобразити результати даних опитування:
- Вручну за допомогою ручки та паперу (міліметровий папір полегшує малювання)
- Використання шаблону електронної таблиці, якщо ви добре володієте Excel або іншим програмним забезпеченням для роботи з електронними таблицями
- Використання онлайн-інструментів перцептивного картографування
Використовуючи карту, вирішіть, де позиціонувати свій продукт порівняно з конкурентами.
Отримавши карту сприйняття, вам потрібно буде визначити, де позиціонувати свій продукт порівняно з конкурентами – бажано там, де на ринку, здається, є прогалина.
У наведеному нижче прикладі ви можете вирішити, що сегмент ринку хотів би пожертвувати ступенем смаку заради більшої поживності. Конкурувати з іншим брендом, як правило, ризиковано, але ціна може вплинути на рішення. Ви можете отримати частку ринку від конкуруючого продукту, який має такий же чи подібний рейтинг атрибутів, якщо ви можете встановити ціну на свій товар досить низький.
Приклад перцептивної карти 2
Підводні камені перцептивної карти
Карти сприйняття можуть бути чудовим інструментом для компаній, щоб визначити, як клієнти сприймають продукти слід пам'ятати, що сприйняття покупцем різних атрибутів, таких як смак, надійність, зручність використання, тощо є суб’єктивним і може сильно відрізнятися від людини до людини.
Щоб підвищити надійність даних, скористайтеся наведеними нижче порадами.
- Переконайтеся, що вибрані вами атрибути відповідають рішенням споживача про покупку.
- Отримайте якомога більшу вибірку цільового ринку.
- Зробіть опитування коротким, чітким, стислим і без упереджень.
Якщо зібраний набір даних недостатньо великий або запитання певним чином нахилені, отримана карта, ймовірно, буде неточною та може зробити недійсними будь-які подальші рішення на основі карти щодо продукту розміщення.
