Багато людей беруть участь у дизайн дослідження сегментації і впровадження. Високий рівень участі в дослідницьких інтересах може посилити або зірвати проект сегментації. Ряд динамік сприяє успіху дослідження сегментації, і вони отримали величезну кількість уваги в сферах менеджменту, лідерства та людських ресурсів. (Peters & Waterman, 1982). Іншими словами, існує багато доступних ресурсів, які допоможуть групі дослідників ринку зрозуміти, як ефективно працювати з зацікавленими сторонами дослідницьких проектів.
Якість дизайну дослідження залежить від якості інформації, доступної для прийняття рішень. Хоча це очевидно після розгляду, кроки до забезпечення наявності якісної інформації часто ігноруються в поспіху, щоб почати дослідницький проект. Внутрішні зацікавлені сторони можуть чинити надмірний тиск на дослідників ринку, щоб вони почали проект.
І зовнішні, і внутрішні зацікавлені сторони, ймовірно, вірять, що вони знають, що має проводити дослідження зосереджуються на тому, як слід проводити дослідження, і вони дуже часто матимуть сильні переваги будь-якому з них
Коли вляжеться пил на початковому хвилюванні початку дослідницького проекту сегментації, успішне впровадження значною мірою залежить від того, наскільки добре люди зможуть працювати разом, ступінь автономії, встановлений дослідницькою групою, рівень довіри до дослідницької групи та здатність команди своєчасно збирати якісну інформацію мода. Однак перед реалізацією дослідницького проекту дослідникам ринку необхідно розробити продуману стратегію сегментації.
Першими кроками до розробки стратегії сегментації є:
- Створіть чіткий опис виклику або проблеми сегментації.
- Визначте альтернативні підходи до дослідження проблеми сегментації.
- Виберіть найкращий підхід до дослідження проблеми сегментації.
Визначення проблеми сегментації є одним із найважливіших кроків у розробці успішної стратегії сегментації, але це також крок, яким найімовірніше знехтують. Як і в будь-якій дослідницькій стратегії, ця початкова точка є місцем, де розробляються гіпотези. Завдання для дослідницької групи ринку на цьому початковому етапі полягає в тому, щоб визначити основи для сегментації та дескрипторні змінні. Ніколи не існує єдиної найкращої основи для сегментації. Різні основи можна використовувати для різних дослідницьких завдань і проблем розробки продукту (Wind & Thomas, 1994).
Ось кілька прикладів підходів до сегментації та пов’язаних із ними змінних:
- Утиліти покупця: Розробка нового продукту - Запуск альтернатив продукту
- Переваги покупця:Позиціонування та репозиціювання
- Чутливість ціни покупця: - Маржа, умови продажу, минулі зміни цін
- Використання покупцем: - Важкий, помірний, легкий, некористувачі
Конкретні міркування ринку є вирішальними для стратегії сегментації
Типовою є наявність більш ніж однієї бази сегментації в рамках певної стратегії сегментації. На додаток до розгляду способу використання результатів сегментації (наприклад, ціноутворення, позиціонування, розробка нового продуктута ін.), дослідження ринку команда повинна розглянути інші специфічні питання ринку. Нижче обговорюються деякі питання, що стосуються ринку.
Домінуючим фактором є динамічний характер усіх ринків. Ця змінна є високою в списку дослідників ринку, оскільки економіка проекту може керувати прийняттям рішень на основі застарілих даних. Це завжди дилема, з якою стикаються дослідники ринку: поточні рішення щодо сегментації базуються на минулих даних і майбутньому впровадженні.
Це ключова причина, чому комп’ютерне моделювання так високо цінується в дослідженні ринку. Введення ймовірності в процес прийняття рішень щодо сегментації може підвищити якість і своєчасність наборів даних, які використовуються для розробки стратегії сегментації.
Сегментаційні дослідження пов'язані з досить високим рівнем невизначеності та пов'язаного з цим ризику. Природа дослідження сегментації є детерміністською, а не дослідницькою. Результати дослідження сегментації призначені для застосування до рішень, які на різних етапах є незворотними або оборотними лише за певну ціну.
Серед іншого, конкурентне середовище, зміна споживчих уподобань і ринкова економіка фактори—можуть суттєво змінити ринок (як описано вище), що призведе до збільшення ризику для маркетологи, рекламодавціта інші, залучені до надання продуктів і послуг.
Стратегії сегментації взаємозалежні з бізнес-стратегією та маркетинговими планами підприємства. Дослідження сегментації не можна проводити окремо, натомість воно має бути інтегроване з іншими бізнес- та маркетинговими рішеннями, які вже були прийняті. Дійсно, стратегія сегментації повинна відповідати змінам загальних маркетингових і бізнес-стратегій.
У результаті дослідники ринку можуть наполягати на тому, щоб стратегія сегментації була включена в майбутнє бізнес-планування та модельне моделювання, особливо коли розподіл ресурсів є фактором. Ця ідея підкреслюється у початкових параграфах цієї статті, де йдеться про важливість якість і своєчасність даних, а також те, як обидва ці атрибути пов’язані з ресурсом виділення.
Джерела:
Пітерс, Т; Дж. і Вотерман, Р. Х., молодший (1982). У пошуках досконалості: уроки найкращих керованих компаній Америки. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Harper & Row.
Вітер, Ю. і Томас Р. Дж. (1994). Сегментація промислових ринків. Досягнення в діловому маркетингу та закупівлях, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1
