Незважаючи на те, що важко продавати всім одразу, все ж розумно знати, хто саме купує органіку та які смоли можуть переконати їх купувати більше.
Є багато різних типів споживачів органічної продукції, починаючи від затятих прихильників і закінчуючи скептично налаштованими споживачами, які інколи перемикаються. Продовжуйте читати, щоб дізнатися більше про всі різноманітні органічні групи клієнтів.
Різні рівні споживачів органічної продукції
Загальний ландшафт споживачів органічних продуктів важко уявити, оскільки вони різноманітні та часто вибагливі. На щастя, кілька різних організацій вивчали органічних споживачів загалом і мають деяку інформацію, яка може бути вам корисною.
Дослідження, проведене Hartman Group у 2009 році, показало, що існують три основні демографічні категорії споживачів органічної продукції. Вони включають:
- Споживачі периферії (14% споживачів органічної продукції). Це люди, які починають схилятися до органіки, але вони не роблять суттєвих змін у поведінці, тобто вони все ще не купують органічні продукти.
- Органічні споживачі середнього рівня. Вони складають основну частину споживачів органічної продукції (65%). Це люди, які не лише змінюють своє ставлення, але також змінюють свої звички та купують органічні продукти.
- Основні споживачі. Це невелика група (21%) людей, які дуже інвестують в органіку. Вони демонструють цю інвестицію через ставлення та поведінку. Ці люди говорять про органіку та часто купують органічні продукти.
Окрім цих основних підкатегорій, є дослідження, які показують, що освіта, охорона здоров’я, фінанси, культура, пропаганда, екологічні проблеми та багато іншого формують органічних споживачів. Загалом існує багато різних причин, чому споживачі купують або не купують органічні продукти, як зазначено нижче.
Споживачі батьків і дітей
Американська академія педіатрії (AAP) у 2012 році оприлюднила свої висновки про користь органічних продуктів для маленьких дітей. Однак батьки були прихильниками органічної їжі протягом багатьох років, ще до того, як AAP віддав перевагу органіці.
Останні звіти показують, що сім’ї в США дедалі більше використовують органіку в багатьох категоріях. The Organic Trade Association зазначає, що цілих 81% сімей з дітьми кажуть, що хоча б іноді купують органічні продукти. На запитання, чому вони купують органіку, батьки відзначають такі причини, як покращення здоров’я та бажання уникнути токсичних і стійких пестицидів і добрив. Інші батьки прагнуть зменшити вплив генетично модифікованих організмів (ГМО) і гормонів росту на родину.
Майбутні батьки також часто купують органічні продукти. Фактично, приблизно кожна 10 вагітна жінка каже, що регулярно їсть органічну їжу. Крім того, деякі дані свідчать про те, що діти, які виросли на органіці, з більшою ймовірністю самі стануть довгостроковими покупцями органіки.
Незалежно від того, як ви це розрізаєте, варто зосередити значну кількість маркетингових зусиль саме на батьках та їхніх дітей.
Нові та потенційні споживачі
Потенційні клієнти органічної продукції захоплюються, тому що є потенціал для збільшення продажів. Однак може бути важко залучити нових клієнтів і утримати їх як своїх клієнтів через дещо вищі ціни та плутанину щодо того, що насправді означає органічне.
Щоб отримати абсолютно нових клієнтів, належне навчання споживачів є ключовим. Багато потенційних споживачів органічної продукції налаштовані дещо скептично або просто не знають, на що звертати увагу. Наприклад, багато споживачів помилково приймають етикетки «натуральний» і «свіжий» за органічні, тому вони можуть купувати не ті продукти, навіть якщо їх цікавить органічна продукція. Інші останні дослідження показують, що споживачі не довіряють органіці Міністерство сільського господарства США органічна печатка як спосіб підвищення цін. Звичайно, справжні органічні продукти мають багато переваг для споживачів, але якщо ви не рекламуєте ці переваги, споживачі про них не дізнаються.
Ось кілька порад, які допоможуть вам зосередитися на перетворенні звичайних клієнтів на постійних клієнтів органічного виробництва:
- Запропонуйте потенційним клієнтам посібник із закупівлі органічних продуктів.
- Переконайтеся, що ваші клієнти знають про переваги покупки органічної продукції
- Допоможіть новим клієнтам зрозуміти, чому органічні продукти коштують дорожче
Споживачі етикеток проти Споживачі бренду
Маркетинг органічних продуктів загалом (на відміну від маркетингу певного органічного бренду) є складною справою відмінність, але на неї варто звернути увагу, оскільки споживачі органічних продуктів роблять покупки інакше, ніж звичайні споживачів.
Багато звичайних покупців дуже прив'язані до конкретних звичайних брендів. Наприклад, люди, які є великими фанатами Honey Nut Cheerios, тісно дотримуються цього бренду. Через це має сенс, що General Mills не часто продає «зернові в цілому», а замість цього наполегливо працює над рекламою Honey Nut Cheerios, оскільки вони створюють великих шанувальників цього синглу бренд.
Тим часом багато нових або потенційно нових споживачів органічної продукції не шукають конкретних брендів органічної продукції. Натомість вони шукають органіку загалом. Ці клієнти не прагнуть досліджувати, які органічні бренди є більш етичними чи більш стійкими. Вони просто шукають цю органічну етикетку, зрозумілу та просту.
Навіть деякі довгострокові покупці органічних продуктів такі. Наприклад, хтось завжди може купувати органічне молоко, органічні пластівці чи органічний яблучний сік, але не конкретну марку органічного молока, пластівців чи соку. Вони просто шукають найкращу пропозицію, яку вони можуть отримати, яка все ще містить органічну печатку USDA. Пам’ятаючи про це, має сенс переконатися, що клієнти бачать у вас «органічну компанію», а не компанію «бренд XYZ».
Хоча вас слід розглядати як органічну компанію, занадто загальний маркетинг органіки є помилкою. Довгострокові, більш поінформовані споживачі органічних продуктів дійсно хочуть побачити, наскільки ваш конкретний бренд кращий за інші органічні бренди.
Ви можете продавати обом групам одночасно. Щойно клієнти дізнаються, що ви сертифіковані органіки, переконайтеся, що вони також знають, чому ви відрізняєтеся від інших і кращих за інших органічних однодумців. Organic Valley – це компанія, яка знайшла цей баланс. Компанія пропагує органіку загалом і часто продає споживачам багато переваг органіки, що залучає нових споживачів органіки. Крім того, Organic Valley вдалося позиціонувати себе як стійкий органічний бренд, який підтримує невеликі сімейні ферми, які звертається до меншої, але все ще значної групи досвідчених споживачів органічної продукції, які шукають щось більше за межі печатки USDA суттєвий.
Це гарна лінія для маркетингу як новим споживачам органічної продукції, так і більш активним прихильникам органічної продукції, але якщо ви хочете продавати більше органічної продукції, вам слід спробувати знайти цю лінію.
Кмітливі споживачі органічних продуктів
Кмітливі, добре поінформовані покупці органічної продукції зазвичай купують органіку протягом деякого часу, часто відкрито говорять про переваги органічної продукції та шукають набагато більше, ніж просто органічну печатку. Ці типи клієнтів чудові, тому що вони готові платити більше за органічні продукти, оскільки розуміють цінність цього. Наприклад, багато прихильників суперорганіки не будуть купувати органічне молоко приватної торгової марки або органічне молоко марки Horizon через те, що вони вважають тіньовою молочною практикою. Справжні прихильники органічної продукції добре платять більше за молоко Organic Valley, оскільки сприймають його як більш правдивий органічний бренд.
Щоб успішно рекламувати давніх прихильників органічної продукції, ви повинні відверто говорити про свою органічну цілісність, свої органічні практики та, сподіваюся, разом з іншими питаннями, до яких зазвичай схиляються прихильники органічної продукції, такими як питання генетично модифікованих організмів (ГМО), чесної торгівлі та стійкість.
Споживачі, які піклуються про своє здоров'я
Дослідження показують, що люди, які піклуються про здоров’я, частіше купують органічні продукти харчування. Причини покупки органічних продуктів для здоров’я часто включають загальне твердження: «Це здоровіше, ніж звичайне». споживачів, і 34% людей в одному опитуванні заявили, що хочуть уникати токсинів у своїй їжі, які вони сприймають як нездоровий.
Щоб звернути увагу на здорових споживачів, зосередьтеся на точках продажу, які пропонують покупцям факти про здоров’я, наприклад, як органічне вино корисніше для серця, як органічне молоко має вищі концентрації поживних жирних кислот або як органічні ягоди містять більше вітамінів, клітковини та антиоксидантів вміст. Люди, які піклуються про своє здоров’я, хочуть отримати цю інформацію, але не завжди будуть шукати її самостійно, тому, як продавець органічної продукції, ваше завдання — розповісти їм про це.
Стійкі та місцеві споживачі
Багато клієнтів віддають перевагу органічним продуктам заради екологічних переваг або підтримки місцевої їжі. Недоліком є те, що багато з цих споживачів часто вибирають екологічні або місцеві продукти, а не органічні. Це не повинно бути таким чином. Хоча не всі органічні продукти є стійкими або місцеві, багато органічних продуктів пропонують екологічні та місцеві особливості, то чому б не зосередитися на просуванні цих особливостей? Нижче наведено кілька способів звернути увагу на екологічно налаштованих і локально налаштованих клієнтів:
- Сприяти екологічним аспектам органіки
- Приділіть особливу увагу вашим місцевим клієнтам
- Використовуйте екологічні методи ведення бізнесу
Споживачі проти ГМО
Генетично модифіковані організми (ГМО) є гарячою темою, і проблема ГМО штовхає багатьох споживачів на органіку. З огляду на це, не всі споживачі знають, що органіка не містить ГМО, тому, щоб продавати цю групу, вам потрібно накачати матеріалами, пов’язаними з ГМО.
Нещодавнє опитування MamboTrack™ показує, що більшість споживачів, які шукають продукти без ГМО, хочуть, щоб їхні харчові продукти були спеціально сертифіковані та помічені як не-ГМО, тому сертифікація за допомогою проекту Non-GMO є чимось серйозним розглянути. Якщо ви продавець органічних продуктів або власник ресторану, ви також можете подумати про святкування Місяця без ГМО кожного жовтня.
Скептичні споживачі
Скептично налаштованим споживачам важко продати. Багато органічних скептиків є тривалими скептиками, які рідко переходять на органічні продукти. Не витрачайте надто багато часу на цих клієнтів.
Тим не менш, не ігноруйте скептиків повністю — деякі все ж роблять органічний перехід. Іноді це тому, що вони налякані особистим страхом для здоров'я, іноді це тому, що вони створити сім'ю, а іноді це відбувається тому, що щось жахливе відбувається зі звичайним харчуванням ринку. Наприклад, під час величезного відкликання традиційних яєць у 2010 році продажі органічних яєць значно зросли, а в Цілком імовірно, люди купували органічні продукти, які навіть не мріяли, що зроблять це до відкликання.
Не використовуйте такі проблеми, як відкликання, як «ха-ха, я ж тобі сказав». Але зауважте, що звичайні продукти знову були відкликані, то чому б не спробувати органічні?
Не обмежуйте себе: торгуйте багатьма групами споживачів
Продаючи органічну продукцію споживачам, важливо бути відкритим і розширювати сферу маркетингу. Це пояснюється тим, що існує багато дискусій щодо найкращих способів маркетингу органічної продукції, а дослідження підтверджують багато різних точок зору.
Наприклад, якщо в деяких дослідженнях стверджується, що заможні споживачі купують найбільше органіки, то в інших дослідженнях стверджується, що ні, клієнти із середньою зарплатою загалом купують більше органіки. Дослідження також показали, що етнічна приналежність має значення, але незрозуміло, які етнічні групи більше схиляються до органіка — у той чи інший час дослідження показали, що практично кожна етнічна група «найбільш схильна купувати органічний».
Через різні результати досліджень важко дійти остаточного висновку про те, які саме фактори найбільше впливають на органічні покупки та які демографічні групи є найбільш прихильними до органічної продукції. У свою чергу, доцільно зосередитися на маркетингу для багатьох груп споживачів, а не лише для однієї чи двох.
Щоб дізнатися більше про розбіжності споживачів органічних продуктів, спробуйте прочитати звіт USDA Marketing U.S. Organic Foods — перейдіть до розділу під назвою «Споживачі підживлюють зростання ринку, але не піддаються легкій категоризації».
