Гай Кавасакі зробив собі ім’я в Apple у 1980-х роках як євангеліст, який допоміг запустити комп’ютер Macintosh. Як засновник і генеральний директор Garage Technology Ventures, він випробував і підтвердив свої ідеї в десятках стартап-компаній. Автор понад півдесятка бізнес-книг, у т.ч Правила для революціонерів, Продаж Мрії і Як звести конкурентів з розуму.
Нещодавно ми мали честь бути присутніми на презентації пана Кавасакі щодо його останньої книги, Мистецтво почати: перевірений часом, загартований у боях посібник для тих, хто починає будь-що. Він надзвичайно цікавий оратор — смішний, нешанобливий і, перш за все, проникливий. Він побудував свою презентацію навколо десяти найкращих порад для тих, хто починає будь-що – підприємців, внутрішніх підприємців, некомерційних підприємств. Ми ділимося ними з вами тут, а також кількома його дотепами, яких ви не знайдете в книзі.
1. Зробіть сенс
Зосередьтеся на досягненні сенсу, а не на грошах. Якщо ваше бачення для вашої компанії полягає в тому, щоб розвивати її просто для того, щоб передати її великій компанії або зробити її публічною та отримати готівку, «ви приречені». Кавасакі каже, що великі компанії будуються навколо одного з трьох типів значення:
- Підвищення якості життя. Зробіть людей більш продуктивними або їхнє життя легшим чи приємнішим.
- Правильно неправильно. Варіант вищесказаного. Будьте частиною рішення, а не частиною проблеми.
- Запобігти закінченню чогось хорошого. Збережіть щось класичне чи історичне. Врятуйте китів.
2. Складіть мантру
Кавасакі вдарив по заявах про місію компанії, показавши заяву про місію Венді:
Наша головна місія — надавати продукти та послуги найвищої якості для наших клієнтів і громад через лідерство, інновації та партнерство.
"Я кохаю У Венді", - сказав він, - але я навіть не підозрював, що кожного разу, коли я їм там, я беру участь у всьому цьому". Він каже, що якщо ви хочете створити загальна заява про місію, ви можете заощадити десятки тисяч доларів на ретріт, фасилітаторів тощо, Генератор місії Dilbert. Натомість Кавасакі рекомендує придумати просту мантру, бажано три слова або менше, яка стисло описує ваші основні цінності. Деякі приклади він навів:
- Wendy's: «Здоровий фастфуд»
- FedEx: "Душевний спокій"
- Nike: «Справжнє спортивне виконання»
- Гай Кавасакі: «Розширення можливостей підприємців»
3. Перейти до наступної кривої
Чудові компанії не створюються, коли продавець книг каже: «Ми збираємося змінити спосіб продажу книг. Замість 250 000 найменувань ми будемо продавати 275 000". Чудові компанії створюються, коли ви говорите: "Замість 250 000 назв ми будемо продавати 2,5 мільйона". Тоді у вас є Amazon. Він пропонує три поради, як це зробити:
- Перезавантажте свій мозок. Ви повинні зламати старі моделі поведінки, щоб прийняти нові. (Також уникайте аналітичний параліч).
- Вбийте дійних корів. Очевидними є зовнішні – домінуючі конкуренти в просторі. Якщо ви переможете їх, ви переможете й усіх інших. Але не дуже очевидні – це внутрішні. Це в основному стосується запуску нового продукту в рамках існуючої компанії. Наприклад, Apple довелося вбити Apple II, щоб звільнити місце для Macintosh. Вони могли б продовжувати його доїти, але зрештою всі б їх пропустили. Приберіть старе, щоб звільнити місце для нового.
- Поляризуйте людей. Усім не догодиш. Краще мати невелику базу шалено лояльних клієнтів, ніж створювати посередній продукт, який швидко згасає. Кілька прикладів, які він навів, це Macintosh, Harley-Davidson, Tivo та Scion XP (люди до 25 дивляться на це і сказати: "Привіт, крута машина!" Люди старше 25 дивляться на це і кажуть: «Це, мабуть, створив хтось, кого звільнили Volvo.")
4. Рухатися
Не потрапте в «параліч аналізу». Кілька порад, які допоможуть рухатися вперед:
- Не друкуйте, прототип. За його словами, існує два типи підприємців. Хтось вважає, що Microsoft Office — це вбивча програма для підприємців. Ви пишете свій бізнес-план, створюєте електронні таблиці прогнозів, будуєте Презентації PowerPoint для клієнтів та інвесторів тощо. Інший тип використовує AutoCAD для розробки продукту, компілятор для написання коду тощо. -- все, що потрібно для того, щоб почати справді створювати продукт.
- Не хвилюйся, будь поганим. Вольтер якось сказав: «Найкраще — ворог хорошого». Якби компанії чекали, щоб повністю вдосконалити продукт, перш ніж випустити його, вони б ніколи нічого не отримали. Це нормально, якщо ваш випуск 1.0 трохи грубуватий, якщо він усе ще створює цінність для клієнтів. Звичайно, він каже: «Це не стосується, якщо ви розробляєте медичне обладнання».
- Знайдіть споріднені душі. «Кожен молодий візіонер потребує нагляду дорослих», — жартує він. За кожним Біллом Гейтсом стоїть Стів Балмер. За Стівом Джобсом стоїть Стів Возняк. Створіть управлінську команду, яка поділяє ваше бачення та ваш ентузіазм, але доповнює ваші слабкі сторони своїми сильними сторонами.
5. Ніша себе
В ідеалі ви створюєте щось, що має високу цінність для клієнтів і що мало хто робить. Якщо розглядати унікальність і створення цінності як два параметри, у вас є чотири квадранти:
- Висока цінність, низька унікальність — Ви конкуруєте за ціною.
- Низька вартість, висока унікальність — Це те, що він називає «дурним» квадрантом. Неважливо, якщо у вас немає конкуренції, якщо ніхто не хоче купувати ваш продукт.
- Низька цінність, низька унікальність - Квадрант "доткомов". У якийсь момент хтось сказав: «Ми збираємося змінити те, як люди купують корм для собак. Ми збираємося продавати це онлайн. Ми виключимо посередників, і люди зможуть купувати дешевше». Але вони забули одне: корм для собак важкий. Зекономлені кошти компенсувалися високими витратами на доставку. Божевільна річ не в тому, що компанія цього не усвідомлювала, а в тому, що в один момент 16 компаній продавали корм для собак онлайн. Звичайно, більшість із них уже не в бізнесі, що не дивно.
- Висока цінність, висока унікальність – Тут ви заробляєте гроші, маржу і сенс.
6. Хай розцвітає сто квітів
Ваші найкращі клієнти можуть бути не тими, ким ви їх очікуєте, і незалежно від того, наскільки ви хороші, незалежно від того, наскільки дослідження ринку так, ви не можете точно передбачити, що станеться в реальному світі. Kawasaki пропонує наступне:
- Засівайте поля, а не віконні ящики. Позиціонування ніші має вирішальне значення, але поширюйте своє повідомлення далеко й широко, наскільки це дозволить ваш бюджет. Занадто звузьте своє маркетингове повідомлення, і ви можете пропустити ринок, про існування якого навіть не підозрювали.
- Шукайте агностиків, а не атеїстів. Усі хочуть мати тих «шатрів-клієнтів», але великі корпорації зазвичай опірні тим ідеям, які «перестрибують». Знайдіть перших прихильників, які відкриті до нових ідей, і збережіть велику рибу на потім.
- Не будь гордим. Не дивуйтеся, коли люди, які купують ваш продукт, не є вашим цільовим ринком. Замість цього з’ясуйте, чому вони купують це, і скористайтеся своїм новознайденим щастям.
7. Дотримуйтеся правила 20.10.30
Під час презентацій для клієнтів або інвесторів використовуйте:
- 10 слайдів – Не 50, як більшість людей
- 20 хвилин - У вас може бути година, але деякі люди запізняться, інші можуть піти раніше, а вам потрібно багато часу для запитань і відповідей.
- Шрифт 30 пунктів - Якщо ви використовуєте дрібний шрифт, це зазвичай означає, що ви намагаєтеся використовувати багато тексту, що означає, що ви поганий оратор (якими є більшість керівників технологічних компаній, каже він). чому Тому що вони не практикують.
8. Наймайте інфікованих людей
Найміть людей, які так само захоплені вашим продуктом, як і ви (або принаймні близькі до нього).
- Ігноруйте несуттєве. Спільне захоплення набагато важливіше, ніж освіта чи відповідний досвід роботи. Ці співробітники будуть більш лояльними та мотивованими. Сам Кавасакі працював у ювелірі, який «рахував діаманти», коли влаштувався на роботу в Apple. Але, каже він, коли вперше побачив Macintosh, він викликав у нього сльози. Саме це зробило його більш кваліфікованим для роботи, ніж будь-хто інший.
- Найміть краще за себе. Гравці «A» наймають гравців «A+», але гравці «B» наймають гравців «C», «C» наймають «D» тощо, що призводить до того, що він називає «бозо-вибухом». Наймайте людей, які змушують вас виглядати розумними за те, що ви найняли їх, а не в порівнянні з ними.
-
Пройдіть тест торгового центру. Уявіть, що ви бачите нещодавно співбесідного кандидата на відстані в торговому центрі. Чи ти...
- ... підійти безпосередньо до них, сказати їм, яка чудова компанія, і заохотити їх приєднатися?
- ... уявіть, що це велике місце, і, можливо, ви натрапите на них, а може, ні?
- ...навмисно уникати їх?
9. Менше бар’єрів для усиновлення
Спростіть людям купувати та використовувати ваш продукт:
- Вирівнюйте криву навчання. Хороші продукти мають бути інтуїтивно зрозумілими у використанні без необхідності звертатися до посібника чи проходити уроки. Наприклад, чи знаєте ви, як налаштувати годинник на відеомагнітофоні? Чому це навіть виклик?
- Не вимагайте від людей того, чого б ви не зробили. Хоча його приклад мишоловки з ядерним двигуном (яку потрібно везти до Юти, щоб утилізувати відходи) був трохи надуманим, його історія про Kawai Hyatt Regency вразила його. У цьому готелі на кожному поверсі є безкоштовні пральні машини. Люди не хочуть платити кілька доларів за прання курортного одягу, особливо коли вони вже платять 250 доларів за ніч за номер!
- Прийміть своїх євангелістів. Незалежно від того, чи є вони вашими співробітниками чи клієнтами, залучайте їх до всього, що ви робите. Зробіть усе можливе, щоб дати їм право голосу. Вони ваш найкращий маркетинг.
10. Не дозволяйте придуркам розбити вас
Деякі бозо легко помітити. Це сварливі, цинічні люди, які збивають усі ваші ідеї. Але остерігайтеся «успішного бозо» в гарному костюмі. «Люди автоматично прирівнюють «багатих» до «розумних», — каже він. «Це великий діалектичний стрибок». Часто дуже успішні люди не можуть прийняти наступний поворот.
Вказавши на якусь відому дурість індустрії технологій, він розповів свою особисту історію про бозо. Одного разу він відмовився від співбесіди, щоб стати генеральним директором a Силіконова долина стартап, кажучи: «Їздити занадто далеко, і я не розумію, як це може бути бізнесом». Компанія? Yahoo. Кавасакі вважає, що це рішення коштувало йому близько 2 мільярдів доларів.
"Я думав про це десять років", - сказав він. «І знаєте що? Я прийняв правильне рішення. Мені доводилося проводити багато часу з дружиною та синами, коли вони були молодими. Я не хотів, щоб вони подорослішали, пішли в коледж і врешті-решт задавалися питанням, хто такі один одного».
«Це пояснює перший мільярд», — іронізував він. «Другий мільярд мене все ще дратує».
Kawasaki завершив сесію запитань і відповідей. Першим запитанням було: "Що буде наступним великим кроком?" Його відповідь: «Я маркетолог, а не фантазер. Я можу побачити ідею і сказати вам, чи буде вона продаватися чи ні. Якби я знав, що буде наступною великою справою, я б або зробив це, або профінансував. І я точно не сказав би цій аудиторії».
Завдяки Texchange, організатори заходу. Щоб дізнатися більше про Гая Кавасакі, включно з безкоштовним уривком книги, тестом на підприємницький IQ тощо, відвідайте сторінку GuyKawasaki.com.
