Досвід споживання бренду вийшов на передній план у дослідженнях ринку, але його часто плутають з декількома іншими конструкціями бренду, з якими пов’язана ця концепція. Прив’язаність до бренду, ставлення до бренду, індивідуальність бренду та залученість до бренду – усе це терміни, про які маркетологи та рекламісти говорять знайомо. Задоволення клієнтів і задоволеності клієнтів це суб’єктивне враження від бренду, яке також є у сучасній мові дослідження ринку. У чому ж тоді досвід бренду клієнта унікальний і як його можна виміряти?
Порівняння та протиставлення конструкцій бренду
Виміри клієнтського досвіду ґрунтуються на когнітивна теорія і когнітивна наука, філософія, яка розглядає знання та сприйняття, а також інсценовані переживання дослідження ринку, проведені Пайн і Гілмор (1999).
-
Ставлення до бренду це автоматичні емоційні або ефективні реакції споживачів, які зазвичай ґрунтуються на їхніх переконаннях. Коли споживач певним чином передає «Мені подобається цей бренд», він виражає ставлення до бренду. А клієнтський досвід бренду розповідає щось про досвід, пов’язаний з брендом, а не просто загальну оцінку чи судження про бренд. Споживач, який пов’язує особисті реакції зі стимулами, пов’язаними з брендом, що говорить «Мені подобається досвід бренду», говорить про сильний споживчий досвід бренду.
- Фірмове кріплення розкривається через міцний емоційний зв’язок, який клієнт має з брендом. Прихильність до бренду виражається в прихильності до бренду, пристрасті до бренду, що набуває форми захисту інтересів клієнтів, а також у зв’язку чи взаємодії з брендом. Взаємодія з брендом клієнта принципово не характеризується емоціями.
- Задоволення клієнтів це аспект задоволеності споживача, який характеризується позитивним впливом і досить високим ступенем збудження. Задоволення споживачів виникає після споживання бренду, і воно повинно мати елемент несподіванки. Досвід бренду клієнтів не повинен дивувати; насправді це може бути несподіваним або очікуваним і передбачуваним. Крім того, клієнтський досвід бренду виникає щоразу, коли відбулася взаємодія з брендом, пряма чи непряма. Споживання бренду споживачем не обов’язково слідкувати за споживанням бренду.
- Індивідуальність бренду є цікавим аспектом асоціації брендів, коли споживачі наділяють бренд п’ятьма різними вимірами, які разом складають особистість. Ці параметри з роботи Дженніфер Аакер, 1997 рік, це (1) щирість, (2) витонченість, (3) компетентність, (4) хвилювання та (5) стійкість. Необхідно визначити індивідуальність бренду, оскільки споживачі проектують свій ентузіазм на бренд. Таким чином індивідуальність бренду відрізняється від досвіду бренду, в якому ентузіазм споживача відчувається, а не прогнозується. Індивідуальність бренду визначається як «набір людських характеристик, пов’язаних з брендом» (Aaker, 1997, с. 347).
Як можна використовувати досвід бренду для прогнозування поведінки споживачів
Бракус та ін. (2009) висунули гіпотезу про те, що враження від бренду позитивно вплинуть на задоволеність і лояльність споживачів, а досвід бренду позитивно вплине на індивідуальність бренду. Вони провели дослідження, щоб дослідити зв’язок між індивідуальністю бренду та досвідом бренду. Індивідуальність бренду визначається споживачем на основі будь-якої кількості асоціацій бренду, включаючи такі:
- Типи людей, пов'язані з брендом
- Атрибути товару
- Асоціації з категорією товару
- Бренд
- Повідомлення та комунікації про бренд
У дослідженні, використовуючи шкалу, розроблену Brakus, et al. (2009), 209 студентів надали оцінки щодо опису свого досвіду використання бренду, особистості бренду, а також задоволеності та лояльності до брендів. Учасники дослідження оцінили 12 різних брендів у шести категоріях споживчих товарів, включаючи комп’ютери, бутильовану воду, одяг, спортивне взуття (кеди), автомобілі та газети.
Дані були проаналізовані за допомогою факторного аналізу та a модель структурного рівняння. Дослідження підтвердило, що досвід бренду можна виміряти за чотирма параметрами: сенсорним, афективним, інтелектуальним і поведінковим. Дослідження також продемонструвало, що бренди викликають ці виміри способами, які можна розрізнити (диференційувати). Автори дійшли висновку, що індивідуальність бренду посилює диференціацію продукту та впливає на споживчий досвід бренду.
Джерела:
Аакер, Дж. Л. (1997). Розміри особистості бренду, Журнал маркетингових досліджень, 34 (серпень), 347-356.
Бракаус, Дж. Дж., Шмітт, Б. Х. і Зарантонелло Л. (2009). Досвід бренду: що це? Як це вимірюється? Чи впливає це на лояльність? Журнал маркетингу, 73 (травень), 52-68.
Пайн, Дж. Б., II, і Гілмор, Дж. Х. (1999). Економіка досвіду: робота – це театр, а кожна справа – сцена. Кембридж, Массачусетс: Harvard Business School Press.
