Небагато рішень приймаються у вакуумі. Де ми живемо, де ми працюємо, машини, якими ми їздимо, і зубна паста, якою ми часто користуємося, є наслідками того, що ми чуємо і з ким розмовляємо. Це може не бути науковим шляхом, але анекдотична інформація сильно впливає на наш вибір.
Отже, зрозуміло, що бізнес буде ринку товарів і послуг на основі ознак тих, з ким ми ділимо наше життя. Це можуть бути колеги, однокласники або сусіди. Так само вони можуть бути друзями зі спортзалу, колегами по асоціації або улюбленими знаменитостями. Якщо ми можемо ідентифікувати себе з ними, їх можна зарахувати до референтної групи.
Визначення референтних груп
Професор маркетингу Ларс Пернер з Університету Південної Каліфорнії стверджує, що ідентифікацію з референтною групою визначають три фактори. Наприклад, є люди, якими ми можемо захоплюватися або якими хочемо бути схожими.
До них належать кінозірки, елітні спортсмени та авторитетні особи. Ми можемо їх не знати, але все одно слідуємо їм. Інші ближчі до нашої орбіти, наприклад люди, з якими ми спілкуємося через те, що у нас є спільним: вікові групи, релігійні переконання та політичні погляди.
Нарешті, референтні групи визначаються на основі дисоціації. Багато підлітків, наприклад, активно прагнуть ідентифікувати себе окремо від батьківських зв’язків. Ті, хто не голосує, так само утримуються від громадянської участі, оскільки відчувають відчуженість від переважаючої політичної системи. Прагнення, асоціація та відокремлення сприяють кожному профіль споживача.
Їх призначення
Довідкові групи допомагають людям орієнтуватися у фінансових рішеннях, стосунках, вихованні дітей, відпочинку та багатьох інших аспектах життя. Тиск однолітків, звичайно, може бути негативним, але він також може бути позитивним.
Довідкові групи також допомагають підприємствам, рекламодавцям і соціологам краще визначати моделі поведінки, щоб продавати продукти або розробляти політику. Приклад: компанія, яка продає жувальний тютюн, швидше за все, розмістить оголошення в мисливському журналі ніж у міському нічному виданні, оскільки його клієнти та потенційні клієнти, як правило, сільські люди середнього віку самці.
Типи груп
Референтні групи можна класифікувати різними способами. Ключова відмінність між формальними та неформальними референтними групами, перші складаються з клубів, організації та релігійні товариства, тоді як останнє часто складається з друзів або колеги. У деяких випадках референтною групою може бути те, що називається лідером громадської думки, наприклад рок-зірка чи відомий політик, який приваблює відданих.
Групи також можна розділити на первинні та вторинні за статусом залежно від того, який вплив вони мають на дану людину. Інші парадигми включають інформаційну, нормативну та ідентифікаційну референтні групи. Інформаційні групи базуються на отриманих знаннях; нормативний, щодо відповідності очікуванням, наприклад, коли працівники компанії дотримуються дрес-коду; і ідентифікація, на бажання належати.
Належність до референтної групи може бути вибором, необхідністю або просто народженням. Люди — соціальні тварини, і, ймовірно, їх завжди будуть групувати та класифікувати. Ці групи можуть скеровувати членів у плануванні їхніх життєвих шляхів. У той же час вони можуть допомогти іншим зрозуміти та передбачити майбутню поведінку.
