Креативний бриф є основою будь-якої рекламної чи маркетингової кампанії. Креативний бриф – це інтерпретація командою акаунтів побажань клієнта. Ваша робота хорошого менеджера з роботи з клієнтами або планувальника полягає в тому, щоб отримати від клієнта все, що ви можете. Це час дізнатися якомога більше про продукт чи послугу.
У чому, наприклад, сильні та слабкі сторони продукту чи послуги? Як проходив мозковий штурм? Кому це вигідно? Які історії може вам розповісти клієнт? З якими проблемами вони стикаються? Ви повинні сісти з клієнтом особисто, якщо це можливо, і поставити всі можливі питання, витискаючи з клієнта все до останньої краплі інформації.
Використання продукту або послуги
Використання продукту або послуги клієнта має вирішальне значення. Якщо можливо, ви повинні вмочити все це перед тим, як писати. Отримайте зразки продукту, який вони продають. Якщо це послуга, ви повинні її протестувати. Якщо це машина, ти повинен її водити. Якщо це фаст-фуд, ви повинні його їсти.
Яким би не був товар чи послуга, ви повинні відчувати все як споживач, а не рекламодавець. Чим більше ви знаєте, тим кращим буде ваш бриф. Це дозволить вам пояснити сильні сторони та перетворити слабкі сторони на переваги з особистої точки зору. Чудова реклама базується на продукті. На цьому він зосереджується.
Записуючи все
Після розмови з клієнтом або використання продукту напишіть про перші думки, які у вас виникли, записуючи мету клієнта, бюджет, часові рамки, перешкоди та все інше, що у вас є зібрані. Відкладаючи все, ви почнете бачити зв’язки між, здавалося б, випадковими думками. На цьому етапі можуть почати з’являтися потенційні стратегії.
Організація всього
Тепер, коли сировину зібрано, настав час упорядковувати її у щось корисне. Кожен творчий проект відрізняється, але вони мають схожі риси. Ось найпоширеніші розділи творчого завдання:
- Фон
- Цільова аудиторія
- Цілі
- Цілеспрямована пропозиція (SMP) — також відомий як унікальна точка продажу (USP), ключове повідомлення або напрямок
- Ключові переваги
- Підстави вірити
- Аудиторія на винос
- Результати (на вулиці, друковані видання, телебачення тощо)
- Бюджет
- розклад
Цілеспрямована пропозиція
SMP є рушійною силою кампанії. Це стрілка, яка вказує вашій творчій команді в правильному напрямку. Цей розділ має багато назв: ключовий висновок, головне розуміння, унікальна точка продажу.
Як би ви це не назвали, ви повинні зосередити на цьому всю свою енергію. Решта інформації – лише інформація. Ось тут і потрібно зварити все, що ви зібрали, розмовляючи з креативний директор та інші спеціалісти з команди, щоб зрозуміти суть проекту.
Редагування та спрощення брифу
Тепер, коли вся інформація на папері, настав час дістати червону ручку та внести деякі зміни. Робота тут полягає не в тому, щоб вразити людей тим, скільки досліджень і даних було зібрано. Творче резюме має бути саме таким — креативно написаним і лаконічним. Розрубавши до кісточки, слід позбутися всього непотрібного.
Креативні брифи повинні займати одну сторінку. Рідко виникає потреба виходити за рамки цього. Усе це дослідження, яке було зібрано — передумови продукту та конкурентні оголошення — є підтверджуючими документами. Вони не відіграють жодної ролі в творчому плані. Подумайте про це як про запальну промову, щоб розбурхати війська та мотивувати їх.
Отримання відгуків креативного директора
Хороший креативний директор наполягатиме на перегляді кожного брифа, який надходить через відділ. Зрештою, це їхня робота — контролювати творчу роботу, і бриф є величезною частиною цього процесу. Це не має бути автівкою або просто надсилатися електронною поштою. Ви повинні сісти і пройти це з креативним директором. Це дасть їм можливість отримати відгук, поставити запитання та отримати вказівки. Запис рідко вдається з першої спроби, тому ви, швидше за все, повторите цей процес принаймні ще раз.
Отримання схвалення клієнта
На цьому етапі представлення роботи клієнту має першочергове значення, тому що вам потрібне їх схвалення щодо напряму кампанії агентством. Не від самого креативу, а від того, в якому напрямку піде проект. Якщо клієнт каже: «Мені це не подобається. Це не те, чого ми хотіли», тоді ви можете повернутися до креативного завдання та сказати «насправді так». Коли креативне завдання підписується клієнтом, це показує, що він погодився на це. Якщо їм потрібна інша робота, їм потрібен новий творчий бриф і, що важливіше, агентство отримує більше часу.
Презентація Брифа
Коли стислий креативний бриф отримав схвалення з усіх сторін, настав час поінформувати творчу групу. Ви повинні зробити це особисто або за допомогою телефону/відеоконференції, якщо зустріч у прямому ефірі неможлива. Уникайте надсилання електронних листів або, що ще гірше, залишайте фотокопію на столі з надряпаним на ній «будь-які запитання, подзвоніть».
Це можливість правильно розпочати проект. Особистий брифінг також дає креативцям можливість поставити запитання, прояснити будь-які можливі сірі зони та продумати інші проблеми, які можуть виникнути. Виконавши ці кроки, ваша команда має бути на шляху до написання короткого брифу, який принесе результати.
