Якщо слова «річний фонд» викликають в уяві образ однієї великої розсилки кожному в базі даних вашої неприбуткової організації раз на рік, ви, ймовірно, досі живете в 1960-х роках.
Стереотипний річний фонд як концепція все ще є законним, але він став набагато складнішим звіром в епоху багатоканальний збір коштів.
Давайте подумаємо про ваш річний фонд як про втулку колеса з багатьма спицями, не інакше, як ми зараз думаємо про контент-маркетинг. При цьому ми зазвичай уявляємо веб-сайт або блог у центрі розгалуженої мережі інших комунікаційних тактик, включаючи соціальні медіа.
Річний фонд може таким же чином закріпити ваш щорічний збір коштів. Сприймайте це як загальний план або стратегію з багатьма рухомими частинами а не одна кампанія зі збору коштів.
Навіщо вам потрібна щорічна кампанія зі збору коштів?
Мотив щорічної кампанії полягає в тому, щоб сформувати у ваших донорів звичку регулярного благодійництва. Тільки подумайте, що могло б статися, якби донори отримували від вас кожні пару років або двічі цього року й один раз наступного?
Що, якби ви вийшли на зв’язок лише тоді, коли зіткнулися з кризою, наприклад, коли ви не змогли зберегти бізнес? Або ваша організація раптово відчула надзвичайну потребу?
Це не спрацює. Ви б переважно дзвонили холодно. Крім того, утримати ваших донорів взагалі буде важко, тому що ви кожного разу починатимете все спочатку, щоб обґрунтувати свою користь для фінансування вашої справи.
Але щорічна фондова кампанія робить набагато більше.
Наприклад, це:
- Забезпечує постійний дохід, і те, і інше обмежений і необмежений для ваших програм
- Створює базу даних, яка відстежує пожертви протягом тривалого часу, надаючи шаблони, за якими можна визначити, хто з донорів може пожертвувати більше.
- Заохочує донорів ще раз пожертвувати вашій справі та покращити цей дар.
- Залучає нових донорів на заміну донорам, які покинули через смерть, незацікавленість або економічні зміни. Серед донорів спостерігається значний відтік. Важливо продовжувати знаходити нових.
- Донори стюардів. Це метушливе слово, яке означає, що донори відчувають себе добре від того, що ви робите, від впливу, який робить ваша організація, і від того, як донори все це роблять.
- Визначає донорів, які з особливим ентузіазмом ставляться до вашої справи, і спонукає їх до більшої участі. Волонтери Think, члени правління, амбасадори соціальних мереж, головні адвокати подарунків.
Чи працює One and Done?
Одна велика кампанія раз на рік краще, ніж нічого. Але дні одного і кінця пораховані. Сучасні донори так не працюють, і канали зв’язку є розірваними, а не монолітними.
Це одне велике зусилля тепер є вашою фірмовою кампанією. Це може бути центром, який приносить більшість подарунків, але рідко задовольнить потреби вашої організації у фінансуванні на рік.
Багато благодійних організацій організовують кампанію збору підписів протягом кількох останніх місяців року (або до закінчення фінансового року). Цей поштовх часто є тематичною кампанією в кількох каналах протягом певного періоду.
Стандартні методи, які використовуються для цієї прив’язної кампанії, включають пряма поштова розсилка, звернення електронною поштою, а скоординована кампанія в соціальних мережах, а також телефонне повідомлення ключовим донорам.
Кампанії наприкінці року працюють добре, тому що донори звикли робити пожертви в цю пору року, а крайній термін, що наближається, якщо вони хочуть податкова знижка на благодійність забезпечує додатковий стимул.
Багато донорів використовують кінець року, щоб переглянути свої плани благодійності, визначити, скільки вони хочуть віддати на благодійність, і додати або відняти благодійні організації зі свого списку улюблених.
Якщо неприбуткова організація ще не має щорічної кампанії зі збору коштів, загальне звернення наприкінці року є обов’язковим. Більшість некомерційних організацій починають збір коштів таким чином, і багато з них успішно розвивають цю базу.
Однак найкреативніші збори коштів виходять за рамки кампанії по збору підписів. Вони розробляють хвилі менших кампаній протягом року. Вони можуть бути більш зосередженими як за темою, так і за аудиторією.
Додаткові кампанії добре працюють, якщо їх узгодити зі святами, такими як День матері або День святого Валентина. Або вони можуть брати участь у численних днях протягом року. Благодійна організація проти раку молочної залози була б упущенням, наприклад, якби не збір коштів під час Місяця боротьби з раком молочної залози в жовтні.
Хто буде відповідати на ці кампанії? Просто будь-хто! Подумайте про людей, які не зробили пожертви, коли ви надсилали лист із підписами. Вони цілком могли б це зробити, коли отримають другу хвилю зв’язку. Подумайте про людей, які читають електронну пошту, але не простий лист. Або навпаки.
Деякі експерти припускають, що донору потрібно від чотирьох до семи контактів. Ви втомитеся від спостереження набагато швидше, ніж типовий донор. Це тому, що увага донора просто не зосереджена на вас.
У донорів насичене життя, багато способів отримати інформацію та погана пам’ять. Не зациклюйтеся на тому, чи запитуєте ви занадто часто. Набагато ймовірніше, що ви проситимете занадто мало.
Річна кампанія чи план розвитку?
Незважаючи на те, що ваша щорічна кампанія може перетворитися на кілька кампаній, а не лише на одне велике розсилання, важливо, щоб усе це працювало разом.
Ви можете спробувати розглядати цю щорічну кампанію як свій загальний план розвитку на рік. Таким чином, його слід ретельно спланувати та виконати.
Крім того, він може і повинен включати всі розрізнені заходи зі збору коштів, які ви проводите. Поставте великий намет і принесіть свої спеціальні події, пряму поштову розсилку, фонани, кампанії електронною поштою, великі благодійні внески, заплановані благодійні внески та навіть ваші програма грантів.
Як зробити так, щоб усі вони працювали разом бездоганно? Чи можна скоординувати ваші теми та повідомлення? Чи можете ви запланувати все це в головному календарі, щоб вони доповнювали один одного, а не конкурували за час і енергію?
Скільки вам потрібно зібрати загалом за рік і як кожен компонент вашого збору коштів вплине на свою роль? Чи відповідатимуть спеціальні заходи за 10 відсотків? Великі пожертвування на 40 відсотків, а ваша фірмова щорічна кампанія на 60 відсотків?
Яку роль гратимуть волонтери? Скільки персоналу буде загнано? Стратегія та виконання є важливими для створення багатогранного щорічного плану збору коштів.
Планування кампанії зі збору підписів має бути ретельним. Якщо ви добре зробите це, вам буде легко створювати додаткові кампанії протягом року.
Місті Като, віце-президент у Diversified Nonprofit Services, вважає, що це має бути дев'ять етапів річного планування кампанії. Ці фази включають:
- Створення керівного комітету
- Планування кампанії
- Набір агітаційної комісії
- Розробка маркетингової стратегії
- Проведення внутрішньої кампанії (всі члени правління повинні дати першими)
- Розробка перспективного списку для залучення основних донорів
- Керівництво кампанією
- Аналіз/оцінка кампанії
- Постійне вирощування та догляд
Тільки не називайте це річним фондом
Більшість донорів позіхають, коли бачать слова «річний фонд». Мене дивує, що я все ще бачу це в деяких зверненнях прямою поштою.
Сучасні донори розумніші у своїх пожертвах і більш вимогливі. Вони хочуть щось зробити. «Річний фонд» звучить як чорна діра. Звідки вони знають, чого вони досягнуть, окрім допомоги вашій благодійній організації закрити її розривний операційний бюджет?
Ви взагалі не повинні якось називати своє щорічне звернення. Якщо ви наведете гарний аргумент, що ви робите важливу роботу і що донор є ключем до цього, люди, швидше за все, дадуть.
Ваша «підписна» кампанія має бути зосереджена на поточних донорах або донорах, які нещодавно припинили свою діяльність. Ви вже маєте з ними стосунки, тому базове звернення може спрацювати. Якщо мені подобається місцевий театр, я завжди ходжу; Я, ймовірно, відповім на a узагальнений запит на отримання коштів щоб це продовжувалося.
Але назвати ваше звернення чимось швидким не завадить, особливо якщо ви надсилаєте кілька запитів протягом року та певним чином сегментуєте їх.
Один тип кампанії сподобається міленіалам, а інший – літнім донорам. Крім того, донори люблять дарувати щось особливе. Тож надсилайте додаткові запити щодо конкретного проекту, програми чи групи людей.
Ілюстрація того, чого досягнуть різні суми пожертвувань, добре працює. Наприклад, 40 доларів на догляд за котом Фузі протягом шести місяців; або 75 доларів оплачує чотири уроки верхової їзди для дитини з фізичними вадами. Надайте кілька варіантів, але не так багато, щоб виникла втома від прийняття рішень.
Чи окупаються щорічні кампанії фінансування?
Те, що ви називаєте своїм річним фондом/кампанією, менш важливо, ніж те, що ви робите. Навіть одна кампанія краще, ніж нічого.
Нещодавні дослідження показали, що некомерційні організації, які мають щорічні кошти, з більшою ймовірністю досягнуть своїх річних цілей зі збору коштів ніж без річних коштів. У 2014 році Nonprofit Research Collaborative опитала 945 некомерційних організацій у США та Канаді. Сімдесят відсотків цих некомерційних організацій мали річний фонд.
Великі організації, швидше за все, мали річний фонд, тоді як менші групи часто не мали. Але, незалежно від розміру неприбуткової організації, ті, хто мав річні кошти, загалом були успішнішими, ніж ті, хто не мав.
Те саме дослідження показало, що щорічні кошти просто краще підтримують лояльність донорів з часом. Ті благодійні організації, утримання яких у їхніх річних фондах перевищувало 50 відсотків, були фінансово більш стабільними.
Висновок полягає в тому, що річні кошти працюють. Отже, якщо у вашої некомерційної організації її немає, вам потрібно її створити, навіть якщо це лише одна кампанія з використанням прямої поштової розсилки.
Якщо у вас уже є проста річна кампанія, подумайте про те, щоб зробити її складнішою за допомогою цілорічного плану. Згодом почніть думати про свій річний фонд як про загальний план розвитку.
Пропоновані ресурси:
Додайте задоволення у свій річний фонд
Чотири поточні тенденції щорічних пожертвувань і як включити їх у план збору коштів
Щорічна кампанія, Ерік Дж. Дауберт, Уайлі, 2009.
