Визначення цілей реклами для виміряних результатів реклами (DAGMAR) — це маркетингова методологія, написана Раселлом Коллі та опублікована в 1961 році Асоціацією національних рекламодавців. DAGMAR навчає рекламодавців, як переробити рекламні кампанії, щоб мати чіткі та вимірювані цілі. Соломон Дутка розширив принципи у другому виданні, опублікованому в 1995 році.
Дізнайтеся більше про DAGMAR, його принципи та те, як підприємства його використовують.
Визначення та приклади DAGMAR
DAGMAR навчає студентів і практиків реклами, як оцінювати рекламні витрати та вимірювати ефективність рекламних кампаній. Для цього кожна рекламна ціль має бути реалістичною та вимірюваною за еталонним показником.
- Альтернативна назва: Визначення рекламних цілей для виміряних рекламних результатів
- акронім: ДАГМАР
Загальний реклама Помилка, яку вирішує DAGMAR, полягає в незрозумілій рекламній меті. Незрозумілою метою, наприклад, може бути «підвищення впізнаваності бренду продукту для миття посуду марки X». І навпаки, рекламна мета, натхненна DAGMAR може бути «збільшити кількість споживачів, які ототожнюють бренд X з інгредієнтом Y як формулу, яка стійка до жиру, але ніжна для рук, з 10% до 40%.”
Цей рівень конкретності надає реальні цифри та вимірні цілі для інформування про успіх (чи провал) рекламної кампанії.
Як працює DAGMAR?
У 1920-х роках у рекламодавців не було жодного показника для вимірювання прибутку від інвестицій у рекламу. Це було дещо вирішено в 1940-х роках, коли радіо, телевізійні рейтингові служби та пристрої для вимірювання аудиторії дали деякі корисні дані. DAGMAR робить рекламу на крок далі, збираючи дані до та після кампанії, дозволяючи рекламодавцям бачити чисельні результати їхніх зусиль. Успішна реклама досягається тоді, коли вона викликає сприятливі зміни в знаннях і ставленні людини до покупки конкретної марки.
DAGMAR фокусується на просуванні споживачів через такі етапи комерційної комунікації:
- обізнаність: Споживач знає, що бренд існує.
- Розуміння: Споживач розуміє, що таке продукт і його функції.
- переконання: споживач вирішує, що хоче купити продукт.
- Дія: споживач виконує дії (наприклад, робить покупку, дзвонить представнику, відвідує демонстрацію).
Ці етапи забезпечують корисні показники під час створення контрольного показника для вимірювання результатів рекламної кампанії. Відповідно, до та після кампанії рекламодавець повинен вимірювати наступне:
- Скільки представників цільової аудиторії знають бренд?
- Скільки представників цільової аудиторії розуміють переваги продукту чи послуги?
- Скільки представників цільової аудиторії бажають придбати продукт або послугу?
- Скільки представників цільової аудиторії вжили заходів?
Звичайно, ці запитання можуть дати вимірні дані. Наприклад, лише 60% опитаних споживачів знали про бренд X до рекламної кампанії. Через півроку після запуску кампанії 80% опитаних споживачів чули про бренд X.
Навряд чи єдиний рекламна кампанія переведе споживача від стану повної обізнаності до фактичної покупки. Швидше за все, реклама переведе споживача лише з одного етапу на наступний. Таким чином, конкретна рекламна кампанія може мати мету, яка стосується лише одного з цих етапів.
Наприклад, однією з рекламних цілей може бути отримання 80% впізнаваності бренду після кампанії. Інша кампанія може бути спрямована на те, щоб переконати 1000 клієнтів вжити заходів, зателефонувавши та записавшись на консультацію.
Хоча однією з цілей реклами є продажі, не помиляйтеся прямою залежністю між ефективністю реклами та результатами продажів. Рекламна кампанія може підвищити ймовірність продажу, але не гарантує її. Існує кілька факторів, незалежних від рекламної кампанії, які можуть впливати на продажі, наприклад сезонність, політичні події та доступність одного бренду порівняно з іншим.
Реклама vs. Маркетинг
Реклама відрізняється від маркетингу. Маркетинг — це ширша парасолька, яка охоплює те, як продукт транспортується до місця його збирання. Реклама падає під маркетингова парасолька. Він зосереджений на комунікації та психологічних ефектах, таких як впізнаваність бренду.
Щоб продемонструвати відмінності, розглянемо такі маркетингові та рекламні цілі.
- Маркетингова мета: захопити 10% частки ринку за два роки.
-
Мета реклами: досягти 70% впізнаваності бренду протягом шести місяців після кампанії.
У цьому сценарії мета реклами не стосується частки ринку — це маркетингова мета. Скоріше, реклама зосереджена на впізнаваності бренду. Зокрема, займається рекламою спілкуватися достатньо ефективно, щоб 70% споживачів впізнали бренд, коли почули про нього?
Оскільки рекламна мета пов’язана з комунікацією, усі рекламні цілі мають бути комунікаційними завданнями. Іншими словами, ви не повинні призначати завдання рекламній меті, яку вона не в змозі виконати.
Розглянемо наступний приклад:
- Маркетингова мета: Зменшити надлишкові запаси на кінець року до нормального рівня.
- Мета реклами: Переконайте 100 000 споживачів відвідати 10 000 дилерів протягом двох місяців.
Рівень запасів не орієнтований на комунікацію, тому це маркетингова мета. Оголошення, яке повідомляє покупцям, що а) їм потрібен цей продукт і б) що їм потрібно звернутися до дилера, щоб купити його, фокусується на комунікації — отже, це мета реклами.
Вимоги до DAGMAR
Методологія DAGMAR базується на таких принципах:
Рекламні цілі коротко описують комунікаційні аспекти маркетингової роботи: рекламодавцям необхідно чітко уявляти, яку мету вони намагаються досягти.
Цілі записуються у вимірних і кінцевих термінах: Рекламні цілі повинні бути зафіксовані на папері та погоджені всіма учасниками рекламної кампанії.
Особи, які приймають рішення, і творці погоджуються щодо мети: особи, які приймають рішення, і творчі виконавці погоджуються щодо того, що потрібно зробити, перш ніж домовитися про те, як найкраще це зробити.
Цілі реклами ґрунтуються на даних і аналізі: Цілі базуються на аналізі останніх і повних доступних маркетингових даних.
Результати реклами можна порівняти з контрольними показниками: капітал бренду продукту, наприклад знання продукту та схильність до покупки, вимірюється як до, так і після рекламної кампанії.
Ключові висновки
- Асоціація національних рекламодавців опублікувала DAGMAR, маркетингову методологію, розроблену Расселом Коллі в 1961 році.
- DAGMAR структурує рекламні цілі таким чином, щоб вони були чіткими та вимірними, щоб рекламодавці могли краще оцінити результати своїх зусиль.
- Рекламні цілі – це завжди комунікаційні завдання, і їх не слід плутати з загальними маркетинговими цілями.
- Усвідомлення, розуміння, переконання і дія є етапами комерційної комунікації. Мета рекламної кампанії полягає в тому, щоб провести споживачів через ці етапи.
- Основні принципи DAGMAR полягають у тому, що рекламні цілі мають бути лаконічними, оцінюватись за еталонними показниками та ґрунтуватися на аналізі; і що ті, хто приймає рішення, і творці повинні погодитися щодо мети.
