Starbucks розробила стратегію інтернаціоналізації, щоб дозволити компанії відкривати магазини та франшизи в країнах по всьому світу. Дослідження ринку є основою багатьох стратегій виходу на ринок, які використовує Starbucks. У цьому тематичному дослідженні буде розглянуто, як дослідження ринку зміцнило вихід Starbucks на китайські ринки.
Міжнародна бізнес-стратегія Starbucks
Вихід Starbucks на ринки, що розвиваються, ґрунтується на дослідженні ринку. Компанія Starbucks провела дослідження ринку, щоб глибше зрозуміти китайські ринки та те, як функціонує капіталізм у Китайській Народній Республіці (КНР). У Китаї існує низка окремих регіональних ринків, що робить дослідження ринку вирішальним для відкриття нових магазинів і франшиз у Китаї.
Глибоке розуміння законів про права інтелектуальної власності має вирішальне значення для успішного виходу на ринки, що розвиваються. Starbucks сформулювала стратегію виходу на домінуючий китайський ринок і була розроблена так, щоб бути максимально необразливою щодо китайської культури.
Замість традиційного підходу до реклами та просування, що могли побачити потенційні китайці споживачі атакували їхню культуру вживання чаю — вони розташували магазини в місцях з великою відвідуваністю та видимістю.
Крім того, Starbucks дуже свідомо почав подолати прірву між культурою вживання чаю та культурою Культура споживання кави шляхом представлення в китайських магазинах напоїв, які включали місцевий чай інгредієнти.
Дослідження ринку підтримало розробку конкурентної стратегії інтернаціоналізації Starbucks. Основна конкурентна стратегія полягала в тому, щоб створити марку, яка приваблива. Потенційні клієнти Starbucks у Китаї можуть з нетерпінням чекати того, що Starbucks називає Третє місце досвід.
Досвід Starbucks передає статус, який дуже привабливий для тих, хто прагне до західних стандартів або до підйому по сходинках своєї власної культури. Дослідження ринку показують, що послідовність бренду важлива для клієнтів Starbucks. Коли Starbucks відкриває новий магазин на ринку, що розвивається, як Китай, запрошуються найкращі бариста запуск і провести навчання бариста, які продовжуватимуть після запуску завершено.
Дослідження ринку розглядають політичне середовище ринку, що розвивається
Дослідження ринку допомогло виявити ознаки капіталізму в Китайській Народній Республіці (КНР). Середній клас у Китаї швидко прийняв західні стандарти як прийнятний стандарт буржуазного класу. Крім того, китайські споживачі сприймають покупки предметів розкоші як засіб вести якісний спосіб життя.
Під впливом комунізму китайці вважали відверте споживання декадентським або ознакою відсутності націоналістичної орієнтації. Капіталізм у Китайській Народній Республіці підтримує статус населення, яке виявляє свою зацікавленість не відставати від Джонса через надмірне споживання предметів розкоші.
Підтримка китайським урядом споживання предметів розкоші особливо очевидна в деяких містах Китаю. Місто другого рівня Ченду слугує прикладом дослідження ринку щодо підтримки капіталізму урядом Китаю. Ченду просуває капіталізм на такому рівні, про що свідчить наявність у центрі міста таких магазинів, як Louis Vuitton і Cartier.
За даними Асоціації промисловості роздрібної торгівлі Ченду, магазини, що продають 80 відсотків міжнародної розкоші бренди розташовані в Ченду, і місто посідає лише третє місце за продажами предметів розкоші після Пекіна та Шанхаю. Легко побачити, як ця національна орієнтація на предмети розкоші поширюється на бренд Starbucks, який характеризується певним ступенем ексклюзивності.
Дослідження ринку розкриває ознаки правового середовища ринку, що розвивається
Під час планування виходу на ринок, що розвивається, важливо розуміти закони про права інтелектуальної власності та питання ліцензування. Starbucks використовує закони про захист інтелектуальної власності, щоб запобігти незаконному копіюванню своєї бізнес-моделі та бренду в Китаї.
Через чотири роки після відкриття свого першого кафе в Китаї в 1999 році Starbucks зареєструвала всі свої основні торгові марки в Китаї. Низка китайських компаній переступила законні рамки, намагаючись імітувати успішну модель Starbucks.
Організація та структура глобальних операцій Starbucks були засновані на дослідженні ринку. Організаційні стратегії, які застосовувала Starbucks, були виведені з досвіду Starbucks на інших ринках, що розвиваються, і підтвердили раннє визнання того, що Китай не є однорідним ринком.
Організаційні стратегії, які використовує Starbucks, стосуються багатьох китайських ринків. Домінуюча культура північного Китаю радикально відрізняється від культури східних частин Китаю, як відображено у відмінностях у споживчій спроможності всередині країни, яка значно нижча, ніж у прибережній міст.
Складність китайських ринків призвела до регіональних партнерств для допомоги в планах Starbucks щодо розширення в Китаї; Партнерство дало змогу споживачам зрозуміти китайські смаки та вподобання, що допомогло Starbucks локалізуватися на різноманітних ринках.
- Північний Китай - спільне підприємство з кавовою компанією Beijing Mei Da.
- Східний Китай – співпрацює з Uni-President із Тайваню.
- Південний Китай – працював із Maxim's Caterers у Гонконзі.
Конкурентна перевага Starbucks базується на атрибутах продукту, послуги та бренду, багато з яких, як показали дослідження ринку, є важливими для клієнтів Starbucks. Західні бренди мають перевагу перед місцевими китайськими брендами через загальноприйняту репутацію стабільності вища якість продуктів і послуг, фактор, який утверджує західні бренди як бренди преміум-класу в умах споживачів.
Коли західні бренди намагаються збільшити частку ринку шляхом зниження цін, вони руйнують саму конкурентну стратегію, яка дає їм перевагу в сприйнятті споживачів. Крім того, західні бренди не можуть ефективно підтримувати нижчу стратегію ціноутворення, ніж місцеві китайські бренди.
Підтримувати цілісність бренду на нових ринках. Глобальний бренд Starbucks є цінним, і підтримка цілісності бренду є основним напрямком зусиль Starbucks щодо інтернаціоналізації. Бариста в Китаї діяли як амбасадори бренду, щоб допомогти впровадити культуру Starbucks на новому ринку та забезпечити що високі стандарти обслуговування клієнтів і якості продукції підтримуються в кожному новому та усталеному місці зберігати.
Здатність Starbucks реагувати на мінливі ринки відточена ефективними та постійними дослідженнями ринку. Створення та підтримка глобального бренду Starbucks не означає наявність глобальної платформи чи єдиних глобальних продуктів. Маркетингова стратегія Starbucks у Китаї базувалася на індивідуальній адаптації у відповідь на різноманітну цільову сегментацію китайських споживачів.
Компанія Starbucks створила обширний аналіз профілю смаків споживачів, який є достатньо гнучким, щоб дозволити їм змінюватися відповідно до ринку та створювати привабливі Схід зустрічається із Заходом асортимент продукції. Крім того, зусилля з локалізації є достатньо гнучкими, щоб дозволити кожному магазину мати можливість вибирати з широкого асортименту напоїв.
