Jak vypočítat celoživotní hodnotu zákazníka (LTV)

Majitelé firem a obchodníci se vždy snaží zvýšit zisky tím, že najdou nákladově nejefektivnější způsoby, jak získat nové zákazníky a zlepšit stávající vztahy se zákazníky. Vědět, jak vypočítat celoživotní hodnotu (LTV) zákazníka, je zásadní pro pochopení toho, jak maximalizovat návratnost investic do marketingu, vývoje produktů a zákaznické podpory.

Co je celoživotní hodnota zákazníka?

Jednoduše řečeno, LTV měří předpokládané tržby od zákazníka po dobu trvání jeho vztahu s vaší firmou. Znalost hodnoty opakovaného podnikání vám pomůže určit, do jaké částky byste měli investovat udržení zákazníků a akvizice. Celoživotní hodnota se také označuje jako celoživotní hodnota zákazníka (CLV) nebo celoživotní hodnota zákazníka (LCV).

Projektování celoživotní hodnoty zákazníka poskytuje majitelům podniků důležité informace pro rozhodování o:

• Vývoj produktů: Metriky LTV ovlivňují rozhodování o tom, jak začlenit zpětnou vazbu od zákazníků do vývoje produktu. Můžete se například rozhodnout, zda je nákladově efektivní provést zásadní změny produktu, aby byly uspokojeny požadavky malého segmentu zákaznické základny.
• Marketing: Znalost LTV zákazníka může pomoci určit, zda získávání nových zákazníků poskytuje dostatečnou návratnost investic (ROI). Marketingová strategie je neúčinná, pokud marketingové náklady na získání nového zákazníka převyšují LTV.
• Zákaznická podpora: Zvyšování spokojenosti zákazníků je statisticky jedním z nejlepších způsobů, jak si udržet své nejcennější zákazníky a zvýšit LTV. Podle Harvard Business Review je získání nového zákazníka pětkrát až 25krát dražší než udržení stávajícího.

Jak se počítá celoživotní hodnota zákazníka?

V nejjednodušší podobě se LTV rovná celoživotním tržbám zákazníka minus celoživotní náklady zákazníka.

Vyzbrojeni těmito informacemi by utracení čehokoli přesahujícího 500 USD za marketing za účelem získání nového zákazníka představovalo negativní návratnost investice. Firmy obvykle vyčleňují 10 % LTV (v tomto případě 50 USD) na pořizovací náklady. Začínající podniky nebo podniky, které se potýkají s problémy, však často obětují ziskové marže při akvizici, aby si vybudovaly zákaznickou základnu a zlepšily cash flow. Netflix například držel své ceny nízké po léta, aby rozšířil svou základnu předplatitelů, a neustále zvyšoval příjmy o přibližně 30 % ročně.

V reálném světě je rozložení nákupního chování zákazníků značně variabilní. Jak ukazuje následující příklad grafu, někteří zákazníci mohou být jednorázovými nebo příležitostnými kupujícími, zatímco jiní jsou pravidelnými kupujícími, kteří mají vyšší LTV a generují největší zisky.

Můžeme tedy upřesnit výpočet LTV pomocí průměru distribuce zákazníků. Ve výše uvedeném příkladu grafu by součet LTV pro všechny zákazníky byl:

(10 x 500 $) + (20 x 1 000 $) + (100 x 1 500 $) + (20 x 2 000 $) + (10 x 2 500 $) = 240 000 $

Vydělením celkovým počtem zákazníků získáme průměrnou LTV:

Průměrná LTV: 240 000 $ / 160 = 1 500 $

S výjimkou probíhajících služeb, jako jsou kabelové společnosti a veřejné služby, má většina podniků distribuci zákazníků podobnou výše uvedené tabulce. Aktivní, loajální zákazníci mívají vyšší LTV a přinášejí vyšší zisky, zatímco jednorázoví nebo příležitostní zákazníci ne pouze přinášejí nižší zisky, ale také bývají méně spokojeni a vyžadují nepřiměřené množství zákazníků servis.

Jak firmy využívají zákaznickou LTV?

Pravděpodobnost prodeje vašim stávajícím, věrným zákazníkům mezi 50 % a 60 %, ve srovnání s 5 % až 20 % u nového zákazníka.Úspěšné společnosti zapojují LTV téměř do každého obchodního rozhodnutí a mají tendenci zaměřovat své úsilí v oblasti marketingu a služeb zákazníkům na loajální zákazníky s vyšší hodnotou. Mohou odejít od méně ziskových zákaznických segmentů, jejichž oslovení není nákladově efektivní nebo mají malou či žádnou pravděpodobnost, že se přemění na segmenty s vyšší hodnotou.

Zákazníci s vysokým LTV mohou být odměněni (a udržení) mnoha způsoby, například:

• Nabídka speciálních slev na více nákupů
• Vytvoření věrnostního programu (oblíbené jsou děrné kartičky)
• Nabízí odměny za nové doporučení zákazníků
• Poskytování speciálního zákaznického servisu
• Nabídka zvýhodněných úvěrových podmínek

Na druhou stranu, podniky v některých odvětvích, jako jsou poskytovatelé mobilních telefonů a internetových služeb, banky a pojišťovny, jsou někdy známé tím, že volí opačný přístup. Mohou využívat věrné zákazníky, o kterých vědí, že nejsou ochotni přejít ke konkurenci, a nabízet zákazníkům, kteří nakupují, nejlepší nabídky.

Případová studie celoživotní hodnoty zákazníka — Starbucks

Společnost Starbucks je dobře známá tím, že poskytuje vysoce kvalitní produkty a vynikající služby a udržuje si zákazníky. Podle případové studie Visual Capitalist:

• Průměrná životnost zákazníka Starbucks je 20 let.
• Míra udržení zákazníků je 75 %.
• Zisková marže na zákazníka je 21,3 %.

Podle případové studie je průměrná LTV zákazníka Starbucks 14 099 USD. Jinými slovy, pokud Starbucks utratí více než 14 099 USD za získání nového zákazníka, přichází o peníze.Společnost může založit svá marketingová rozhodnutí na tomto čísle, spíše než slepě usilovat o získání nových zákazníků za každou cenu.