Prisskimning er en strategi, som virksomheder med stærke mærker almindeligvis bruger til at maksimere fortjenesten ved i starten at opkræve den højest mulige pris for et innovativt nyt produkt og derefter gradvist nedsætte prisen over tid for at målrette (skimme) mere prisfølsomme kundesegmenter af marked. Med succes kan virksomheden hurtigt få dækket omkostningerne ved at bringe det nye produkt på markedet, før konkurrencen sætter ind. Men er prisskimning en god prisstrategi for din virksomhed?
Prisskimming i den tekniske industri
Prisskimning er en rutinemæssig praksis i teknologiindustrien, hvor produktets levetid er begrænset, og opgraderingscyklusserne er korte. Virksomheder som Apple, der har en meget loyal kundebase, har den luksus at opkræve toppriser for nyt frigivet produkter vel vidende, at legioner af de mest fanatiske Apple-fans vil købe dem uanset koste. Priserne reduceres derefter gradvist over tid, efterhånden som produktet når modenhedsstadiet.
For eksempel blev Apple iPod classic udgivet i 2002 til en pris af $399. I 2003 blev prisen reduceret til $299, og derefter til $249 i 2005. Efterhånden som hver ny generation af iPod blev udgivet, blev den tidligere version reduceret i pris.
Pris skimming fordele
Den største fordel ved at bruge en prisskimningsstrategi er hurtigere at få dækket omkostningerne ved forskning og udvikling (F&U) af nye produkter. For eksempel kan omkostningerne til at udvikle et nyt receptpligtigt lægemiddel, herunder R&D, testforsøg og FDA-godkendelse, overstige 2 mia.
Prisskimning fungerer godt for virksomheder, der har et meget stærkt brand og et ry for kvalitet. Loyale, velbeslåede, statusbevidste forbrugere er ofte glade for at være early adopters af produkter fra firmaer som Porsche eller Mercedes for eksempel, uanset pris.
Pris Skimming Ulemper
Nye produkter, der er dyrt prissat og stærkt markedsført som "innovative", rejser høje forventninger hos forbrugerne, og hvis produktet lever ikke op til hypen den høje startpris kan hurtigt blive en hæmsko for salget og potentielt en plet på mærke. For eksempel blev Google Glass introduceret til markedet med stor fanfare og en kæmpe pris på $1.500, men blev et af de værste produktflops nogensinde, da brugere opdagede, at det var æstetisk utiltalende og ikke havde nogen klar formål.
Høje startpriser tilføjer også tilskyndelse til konkurrenter til at øge deres produktudgivelser for at vinde eller fastholde markedet del – vær vidne til Apple og Samsung, der konstant springer over hinanden med nye udgivelser af mobiltelefoner og tabletter.
Strategien med konstant prisskimning af nye produkter kan også blive mindre effektiv over tid, efterhånden som forbrugerne bliver indstillet på praksis og mindre modtagelige for at betale den højeste dollar for et produkt, som de ved, de kan købe om et par måneder til en reduceret pris.
Er prisskimning lovligt?
Prisskimning i sig selv er ikke ulovligt, men kan i visse tilfælde opfattes som uetisk. Lægemiddelvirksomheder bliver ofte anklaget for prissænkning af livreddende eller andre vigtige lægemidler, der bringes på markedet og sælges til ublu priser indtil patenterne udløber, hvorefter priserne reduceres kraftigt, når konkurrencen kommer ind i markedsplads. Regeringer i USA og andre steder har ofte truet med at slå ned på medicinalindustriens prissætningspraksis.
Virksomheder, der for hurtigt anvender store prisrabatter, kan også vække kundernes vrede og udløse en PR tilbageslag, som Apple gjorde i 2007 ved at reducere prisen på iPhone med 33 procent blot to måneder efter det første produkt frigøre.
Alternative prisstrategier
Omvendt prisskimming: Flyselskaber bruger ofte omvendt prisskimming ved i første omgang at reklamere for et begrænset antal sæder til en lav pris og derefter hæve pris trinvist, efterhånden som flere pladser optages, og flyet til sidst bliver fuldt booket (i praksis er dette endnu mere komplekst, da flyselskaber bruger sofistikeret software til dynamisk at justere deres priser i realtid for at opretholde høj kapacitetsudnyttelse og maksimere indtægter).
Penetrationspris: For at bryde ind i et meget konkurrencepræget og prisfølsomt marked bruger virksomheder ofte penetrationspriser en initial lav pris for et produkt eller en service for hurtigt at få opmærksomhed til din virksomhed og opbygge en kunde grundlag. Telefon- og internetudbydere bruger typisk denne strategi ved at tilbyde lave startpriser for at lokke kunder til at skifte fra konkurrenter. Kreditkortselskaber gør det samme ved at tilbyde lave startrenter til nye kunder.
Pakkepriser: Virksomheder giver ofte rabatter på bundtede grupper af produkter eller produkter med tjenester for at tiltrække kunder. For eksempel vil telefonselskaber typisk bundte internettjeneste med et telefonabonnement til en lavere pris end den individuelle pris for hver tjeneste. Softwareproducenter har en tendens til at samle applikationer, der deler funktioner, i suiter (såsom Microsoft Office-pakken af produkter).
