Virksomhedsejere og marketingfolk søger altid at øge fortjenesten ved at finde de mest omkostningseffektive måder at erhverve nye kunder og forbedre eksisterende kunderelationer. At vide, hvordan man beregner en kundes levetidsværdi (LTV) er afgørende for at forstå, hvordan man maksimerer investeringsafkastet i marketing, produktudvikling og kundesupport.
Hvad er kundelevetidsværdi?
Kort sagt måler LTV den forventede indtjening fra en kunde i løbet af deres forhold til din virksomheds levetid. At kende værdien af gentagelsesforretningen hjælper dig med at bestemme, hvor meget du skal investere i kundefastholdelse og erhvervelse. Livstidsværdi omtales også som kundelevetidsværdi (CLV) eller livstidskundeværdi (LCV).
Fremskrivning af en kundes livstidsværdi giver virksomhedsejere vigtig indsigt til beslutninger om:
-
Produktudvikling:LTV-målinger inddrager i beslutninger om, hvordan man inkorporerer kundefeedback i produktudvikling. For eksempel kan du beslutte, om det er omkostningseffektivt at foretage større produktændringer for at tilfredsstille kravene fra et lille segment af kundebasen.
- Markedsføring: At kende en kundes LTV kan hjælpe med at afgøre, om køb af nye kunder giver et tilstrækkeligt investeringsafkast (ROI). Marketingstrategien er ineffektiv, hvis markedsføringsomkostningerne for at erhverve en ny kunde overstiger LTV.
- Kunde support: At øge kundetilfredsheden er statistisk set en af de bedste måder at fastholde dine mest værdifulde kunder og øge LTV. Ifølge Harvard Business Review er det fem til 25 gange dyrere at skaffe en ny kunde, end det er at beholde en nuværende.
Hvordan beregnes kundens levetidsværdi?
I den enkleste form er LTV lig med Lifetime Customer Revenue minus Lifetime Customer Costs.
Brug et simpelt eksempel, hvis en kunde køber produkter eller tjenester til en værdi af 1.000 USD fra din virksomhed i løbet af levetiden af dit forhold, og de samlede omkostninger ved salg og service til kunden er $500, så er LTV $500.
Bevæbnet med disse oplysninger vil det være et negativt investeringsafkast at bruge alt over 500 USD på markedsføring for at erhverve en ny kunde. Virksomheder øremærker typisk 10 % af LTV ($50 i dette tilfælde) til anskaffelsesomkostninger. Imidlertid vil startups eller kæmpende virksomheder ofte ofre fortjenstmargener ved opkøb for at opbygge kundebasen og forbedre pengestrømmen. Netflix, for eksempel, holdt sine priser lave i årevis for at udvide sin abonnentbase, og det har konstant vokset omsætningen med omkring 30% om året.
I den virkelige verden er fordelingen af kundernes købsadfærd meget varierende. Som illustreret i det følgende eksempeldiagram, kan nogle kunder være engangskøbere eller lejlighedsvise købere, mens andre er almindelige købere, som har en højere LTV og genererer mest overskud.
Vi kan derfor forfine LTV-beregningen ved at bruge et gennemsnit af kundefordelingen. I ovenstående diagrameksempel ville summen af LTV for alle kunder være:
(10 x 500 USD) + (20 x 1.000 USD) + (100 x 1.500 USD) + (20 x 2.000 USD) + (10 x 2.500 USD) = 240.000 USD
At dividere med det samlede antal kunder giver os en gennemsnitlig LTV:
Gennemsnitlig LTV: $240.000 / 160 = $1.500
Bemærk, at LTV-beregninger kan være meget mere komplekse, for eksempel ved at inkorporere rabatter eller sandsynligheden for mersalg loyale kunder på et senere tidspunkt.
Med undtagelse af igangværende servicevirksomheder såsom kabelselskaber og forsyningsselskaber, har de fleste virksomheder en kundefordeling svarende til ovenstående diagram. Aktive, loyale kunder har en tendens til at have højere LTV'er og levere mere overskud, mens engangskunder eller lejlighedsvise kunder ikke leverer kun lavere overskud, men har også en tendens til at være mindre tilfredse og kræver uforholdsmæssigt mange kunder service.
Hvordan bruger virksomheder kundens LTV?
Sandsynligheden for at sælge til dine eksisterende, loyale kunder mellem 50 % og 60 %, sammenlignet med 5 % til 20 % for en ny kunde.Succesfulde virksomheder involverer LTV i næsten alle forretningsbeslutninger og har en tendens til at fokusere deres marketing- og kundeserviceindsats på de loyale kunder med højere værdi. De kan gå væk fra mindre profitable kundesegmenter, som ikke er omkostningseffektive at nå eller har ringe eller ingen sandsynlighed for at konvertere til højere værdi.
Kunder med høj LTV kan belønnes (og fastholdes) på en række måder, såsom:
- Tilbyder særlige rabatter på flere køb
- Oprettelse af et loyalitetsprogram (punch- eller swipe-kort er populære)
- Tilbyder belønninger for nye kundehenvisninger
- Yder speciel kundeservice
- Tilbyder fordelagtige kreditbetingelser
På den anden side er virksomheder i nogle brancher som mobiltelefon- og internetudbydere, banker og forsikringsselskaber nogle gange kendt for at tage den modsatte vej. De kan udnytte loyale kunder, som de ved ikke er villige til at skifte til en konkurrent, mens de tilbyder de bedste tilbud til kunder, der shopper rundt.
Kundelivstidsværdi-casestudie – Starbucks
Starbucks er kendt for at levere produkter af høj kvalitet og fremragende service og fastholde kunder. Ifølge et casestudie af Visual Capitalist:
- Den gennemsnitlige levetid for en Starbucks-kunde er 20 år.
- Kundefastholdelsesprocenten er 75 %.
- Overskudsgraden pr. kunde er 21,3%.
Ifølge casestudiet er den gennemsnitlige LTV for en Starbucks-kunde $14.099. Med andre ord, hvis Starbucks bruger mere end $14.099 på at erhverve en ny kunde, taber de penge.Virksomheden kan basere sine marketingbeslutninger omkring dette tal i stedet for blindt at sigte efter at få nye kunder for enhver pris.
Bundlinjen
LTV er en kritisk målestok for at forbedre din virksomheds markedsføring og øge avancerne. Lær dine kunders livstidsværdi og brug den til at finjustere din marketingstrategi.
