En af de største hovedpine for marketingfolk er at beslutte, hvor et nyt produkt eller en ny tjeneste passer ind på markedet. I denne artikel vil vi vise, hvordan din virksomhed kan drage fordel af at bruge perceptuelle kort til at beslutte, hvor dit produkt eller din tjeneste skal placeres i forhold til konkurrenter.
Perceptuel korteksempel 1
I ovenstående eksempel vises kundernes opfattelse af pris versus kvalitet for tre forskellige mærker på en graf, der giver en fremragende visuel repræsentation af, hvordan brands kan differentieres i hovedet på forbrugere.
Dataene for perceptuelle kort kommer fra kundeundersøgelser af produkter eller tjenester – kunder bliver typisk bedt om at vurdere deres synspunkter på forskellige kriterier såsom:
- Ydeevne
- Brugervenlighed
- Pris
- Pålidelighed
- Kunde support
Undersøgelsesresultater kompileres og plottes på en graf i henhold til deres skalaværdier.
Typer af perceptuelle kort
Bortset fra pris kontra kvalitet, kan perceptuelle kort laves for en række produkt-/serviceattributter. For eksempel:
- Lastbiler - Trækkapacitet kontra brændstofforbrug
- Landskabsplejetjenester - Udseende versus effekt på miljøet
- Kaffe - Pris kontra bæredygtighed
- Mad/drikke - Smag kontra sukker eller saltindhold
- Hoteller - Pris kontra beliggenhed, faciliteter mv.
3D perceptuelle kort kan bruges til at inkorporere en ekstra egenskab.
Sådan opretter du et perceptuelt kort trin for trin
Lad os som et eksempel sige, at du tror, du har udviklet en vindende opskrift på en granolabar og ønsker at bruge perceptuel kortlægning til at hjælpe dig med at beslutte, hvor du skal placere produktet på markedet.
I vores eksempel har vi besluttet at bruge smag og næringsværdi som de bestemmende egenskaber, der er af højeste betydning for forbrugeren og vil påvirke deres købsbeslutninger. (Vi kunne bruge andre såsom pris, sukker/fedtindhold, markedsandel, potentielle allergener osv.)
Bestem den eksisterende konkurrence.
Sammensæt en liste over de konkurrerende produkter, der vil blive inkluderet i din markedsundersøgelse og plottet på dit perceptuelle kort. Afhængigt af produktet bør minimum fire eller fem konkurrenter undersøges, helst dem med den største markedsandel.
Udforme og implementere en markedsundersøgelse.
Udvikl en vurderingsskala for de determinante egenskaber (i dette tilfælde smag og ernæring) og distribuer undersøgelsen til kunderne. En simpel vurdering på 1-5 fungerer godt – komplekse og tidskrævende undersøgelser er et afbrydelse for de fleste.
Hvordan du gennemfører undersøgelsen afhænger af din situation. Hvis du har en eksisterende detailforretning, kan det være relativt nemt at oprette plads til, at kunder kan deltage i undersøgelsen. Ellers kan det være tilstrækkeligt at leje plads til en stand i et indkøbscenter eller et landmandsmarked. Andre typer produkter eller tjenester kan egne sig til web- eller e-mail-baserede undersøgelsesmetoder.
Tilbyde incitamenter for at tilskynde forbrugerne til at deltage. I dette tilfælde elsker folk at prøve snacks, og at have gratis prøver af dine og dine konkurrenters produkter vil lokke til deltagelse.
Husk, at der ikke er nogen genveje til ordentlig markedsundersøgelse – indsamling af kvalitetsdata i dine markedsundersøgelser er nøglen til at producere nøjagtige perceptuelle kort.
Brug data fra markedsundersøgelsen til at oprette dit perceptuelle kort.
Der er en række måder at plotte resultaterne af dine undersøgelsesdata på:
- I hånden ved hjælp af pen og papir (grafpapir gør plotning lettere)
- Brug af en regnearksskabelon, hvis du er dygtig til Excel eller anden regnearkssoftware
- Brug af online perceptuelle kortlægningsværktøjer
Brug kortet til at beslutte, hvor dit produkt skal placeres i forhold til konkurrenterne.
Når du har dit perceptuelle kort, bliver du nødt til at bestemme, hvor du skal placere dit produkt i forhold til konkurrenterne – helst hvor der ser ud til at være et hul på markedet.
I eksemplet nedenfor kan du beslutte, at et segment af markedet foretrækker at ofre en vis smag for mere ernæring. At konkurrere om head to head med et andet mærke er generelt risikabelt, men prisen kan indgå i beslutningen. Du kan muligvis tage markedsandele fra et konkurrerende produkt, der har de samme eller lignende egenskabsplaceringer, hvis du er i stand til at sæt prisen på dit produkt tilstrækkeligt lavt.
Perceptuel korteksempel 2
Perceptuelle kortfælder
Perceptuelle kort kan være fremragende værktøjer for virksomheder til at bestemme, hvordan produkter ses af kunder, men det skal huskes, at købers opfattelse af forskellige egenskaber såsom smag, pålidelighed, brugervenlighed, etc. er subjektiv og kan variere meget fra person til person.
Brug følgende tips til at øge pålideligheden af dataene:
- Sørg for, at de egenskaber, du vælger, er relevante for forbrugernes købsbeslutninger.
- Få et så stort udsnit af målmarkedet som muligt.
- Gør undersøgelsen kort, klar, koncis og uden bias.
Hvis det indsamlede datasæt er utilstrækkeligt stort, eller spørgsmålene er skråtstillede på en eller anden måde, det resulterende kort er sandsynligvis unøjagtigt og kan ugyldiggøre eventuelle efterfølgende kortbaserede beslutninger om produktet placering.
