Selvom det er svært at markedsføre til alle på én gang, er det stadig smart at vide præcis, hvem der køber økologiske produkter, og hvilke pitches der kan overbevise dem om at købe mere.
Der er mange forskellige typer af økologiske kunder, lige fra de ihærdige fortalere til skeptiske forbrugere, der nogle gange skifter gear. Fortsæt med at læse for at lære mere om alle de forskellige økologiske kundegrupper.
De forskellige niveauer af økologiske forbrugere
Det generelle landskab for den økologiske forbruger er svært at visualisere, fordi de er en varieret og ofte kræsen gruppe. Heldigvis har et par forskellige organisationer undersøgt organiske kunder generelt og har en indsigt, som du måske kan finde nyttig.
En undersøgelse fra 2009 af Hartman Group viste, at der er tre vigtige økologiske forbrugerdemografier. De omfatter:
- Periferiforbrugere (14 % af økologiske forbrugere). Det er folk, der begynder at læne sig op ad økologi, men de laver ingen væsentlige adfærdsændringer, hvilket betyder, at de stadig ikke køber økologiske produkter.
- Økologiske forbrugere på mellemniveau. Disse udgør hovedparten af økologiske forbrugere (65%). De er individer, der ikke kun ændrer deres holdninger, men som også ændrer deres vaner og køber økologiske produkter.
- Kerneforbrugere. Dette er en lille gruppe (21%) af mennesker, der er meget investerede i økologi. De fremviser denne investering via både holdning og adfærd. Disse folk taler om økologi og køber ofte økologiske produkter.
Ud over disse grundlæggende underkategorier er der undersøgelser, der viser, at uddannelse, sundhed, økonomi, kultur, fortalervirksomhed, miljøspørgsmål og meget mere former økologiske forbrugere. Generelt er der mange forskellige grunde til, at forbrugere køber eller ikke køber økologiske produkter, som fremhævet nedenfor.
Forældre- og børneforbrugere
American Academy of Pediatrics (AAP) offentliggjorde deres resultater i 2012 om, hvordan økologisk mad gavner små børn. Forældre har dog været fans af økologisk mad i årevis, selv før AAP gav økologi en tommel op.
De seneste rapporter viser, at amerikanske familier i stigende grad omfavner økologiske produkter i en lang række kategorier. Det Økologisk Handelsforening bemærker, at hele 81 % procent af familier med børn siger, at de køber økologiske produkter i det mindste nogle gange. På spørgsmålet om, hvorfor de køber økologisk, bemærker forældrene årsager som et bedre helbred og ønsket om at undgå giftige og persistente pesticider og gødning. Andre forældre søger at reducere familiens eksponering for genetisk modificerede organismer (GMO'er) og væksthormoner.
Snart forældre køber også ofte økologiske fødevarer. Faktisk siger omkring én ud af 10 gravide kvinder, at de spiser økologisk mad regelmæssigt. Desuden viser nogle beviser, at børn, der er opvokset med økologiske produkter, kan være mere tilbøjelige til i sidste ende selv at blive langsigtede økologiske kunder.
Uanset hvordan du skærer det, kan det betale sig at fokusere en hel del markedsføringsindsats specifikt på forældre og deres børn.
Nye og potentielle forbrugere
Potentielle økologiske kunder rocker, fordi der er potentiale for mere salg. Det kan dog være svært at lokke nye kunder ind og beholde dem som dine kunder på grund af lidt højere priser og forvirring omkring, hvad økologisk egentlig betyder.
For at få helt nye kunder er ordentlig forbrugeruddannelse nøglen. Mange potentielle økologiske kunder er noget skeptiske eller ved simpelthen ikke, hvad de skal kigge efter. For eksempel forveksler mange forbrugere etiketter som "naturlig" og "frisk" med økologisk, så de køber muligvis de forkerte produkter, selvom de er interesserede i økologiske produkter. Anden nyere forskning viser, at forbrugerne har mistillid til økologi, mht US Department of Agriculture økologisk sæl som en måde at hæve priserne. Selvfølgelig har ægte økologiske produkter mange forbrugerfordele, men hvis du ikke promoverer disse fordele, vil forbrugerne ikke vide om dem.
Her er nogle tips, der kan hjælpe dig med at fokusere på at gøre konventionelle kunder til gentagne økologiske kunder:
- Tilbyd potentielle kunder en økologisk købsguide.
- Sørg for, at dine kunder kender fordelene ved at købe økologisk
- Hjælp nye kunder med at forstå, hvorfor økologiske varer koster mere
Etiket forbrugere vs. Brand forbrugere
Markedsføring af økologiske produkter generelt (i modsætning til markedsføring af et specifikt økologisk mærke) er en vanskelig opgave forskel, men det er værd at se nærmere på, fordi økologiske forbrugere handler anderledes end konventionelt forbrugere.
Mange konventionelle shoppere er meget knyttet til specifikke konventionelle mærker. For eksempel holder folk, der er store Honey Nut Cheerios-fans, sig tæt til det mærke. På grund af dette giver det mening, at General Mills ikke ofte markedsfører "korn generelt", men i stedet arbejder hårdt på at reklamere specifikt for Honey Nut Cheerios, fordi de skaber store fans af den single mærke.
I mellemtiden leder mange nye eller potentielt nye økologiske forbrugere ikke efter specifikke økologiske mærker. I stedet leder de efter økologiske produkter generelt. Disse kunder plejer ikke at undersøge, hvilke økologiske mærker der er mere etiske eller mere bæredygtige. De leder bare efter det økologiske mærke, helt enkelt.
Selv nogle langsigtede økologiske købere er sådan. For eksempel kan nogen altid købe økologisk mælk, økologisk korn eller økologisk æblejuice, men ikke et specifikt mærke af økologisk mælk, korn eller juice. De leder bare efter det bedste tilbud, de kan få, som stadig har USDA's organiske segl. Med dette i tankerne giver det mening at sikre, at kunderne ser dig som en "organisk virksomhed" i modsætning til "Brand XYZ"-virksomhed.
Selvom du skal ses som en økologisk virksomhed, er markedsføring af økologisk alt for generelt en fejltagelse. Langsigtede, mere informerede økologiske forbrugere ønsker at se, hvordan dit specifikke brand er bedre end andre økologiske mærker.
Du kan markedsføre til begge grupper på samme tid. Når kunderne ved, at du er certificeret økologisk, så sørg for, at de også ved, hvorfor du er anderledes og bedre end alle de andre ligesindede økologiske derude. Organic Valley er en virksomhed, der har fundet denne balance. Virksomheden promoverer økologi generelt og markedsfører ofte de mange økologiske fordele til forbrugerne, hvilket trækker nye økologiske forbrugere ind. Ud over det har Organic Valley formået at positionere sig som et bæredygtigt økologisk brand, der understøtter mindre familielandbrug, som appellerer til en mindre, men stadig betydelig gruppe af kyndige økologiske forbrugere, der søger ud over USDA-seglet efter noget mere betydelig.
Det er en fin linje at markedsføre til både nye økologiske forbrugere og mere engagerede økologiske fortalere, men hvis du vil sælge mere økologi, bør du prøve at finde den linje.
Erfarne økologiske forbrugere
Kyndige, velinformerede økologiske kunder har normalt købt økologisk i et stykke tid, er ofte åbenhjertige om fordelene ved økologiske og leder efter meget mere end blot den økologiske segl. Disse typer kunder er fremragende, fordi de er villige til at betale mere for økologiske produkter, da de forstår værdien i at gøre det. Som et eksempel vil mange superøkologiske fortalere ikke købe organisk mælk med private mærker eller økologisk mælk fra Horizon mærket på grund af, hvad de mener kan være lyssky mejeripraksis. Ægte økologiske fortalere betaler fint mere for Organic Valley-mælk, fordi de opfatter det som et mere sandfærdigt økologisk mærke.
For at markedsføre med succes til langsigtede organiske fortalere, skal du være åbenhjertig om din organiske integritet, din organiske praksis og forhåbentlig, ombord på andre spørgsmål, som økologiske fortalere har en tendens til at læne sig op imod, såsom spørgsmål om genetisk modificerede organismer (GMO), Fair Trade og bæredygtighed.
Sundhedsbevidste forbrugere
Forskning viser, at sundhedsmindede personer ofte er mere tilbøjelige til at købe økologisk mad. Sundhedsmæssige årsager til at købe økologisk inkluderer ofte en generel "Det er sundere end konventionelt"-udsagn fra forbrugere, og 34 % af individerne i en meningsmåling sagde, at de ønsker at undgå toksiner i deres mad, som de opfatter som usund.
For at appellere til sundhedsforbrugere skal du fokusere på salgssteder, der tilbyder sundhedsfakta til kunderne, såsom hvordan økologisk vin er mere hjertesundt, hvordan økologisk mælk har højere koncentrationer af ernæringsmæssigt ønskværdige fedtsyrer, eller hvordan økologiske bær har flere vitaminer, fibre og antioxidanter indhold. Sundhedsorienterede mennesker vil gerne have denne information, men vil ikke altid opsøge dem på egen hånd, så som en økologisk sælger er det din opgave at fortælle dem om det.
Bæredygtige og lokale forbrugere
Mange kunder går økologisk til øko-frynsegoder eller for at støtte lokal mad. Ulempen er, at mange af disse forbrugere ofte vil vælge miljøvenligt eller lokalt frem for økologisk. Sådan behøver det ikke være. Selvom ikke alle økologiske produkter er bæredygtige eller lokale, mange organiske produkter tilbyder øko og lokale funktioner, så hvorfor ikke fokusere på at promovere disse funktioner? Her er nogle måder, du kan appellere til miljøbevidste og lokalt tænkende kunder:
- Fremme øko-aspekter af økologi
- Vær særlig opmærksom på dine lokale kunder
- Brug grønnere forretningspraksis
Anti-GMO forbrugere
Genetisk modificerede organismer (GMO'er) er et varmt emne, og GMO-spørgsmålet presser mange forbrugere over til økologi. Når det er sagt, er det ikke alle forbrugere, der ved, at organiske stoffer er GMO-frie, så for at markedsføre til denne gruppe skal du pumpe dine materialer op omkring GMO'er.
En nylig MamboTrack™-undersøgelse viser, at de fleste forbrugere, der opsøger ikke-GMO-fødevarer, ønsker, at deres fødevarer skal være specifikt certificeret og mærket som ikke-GMO, så at blive certificeret via Non-GMO Project er noget for seriøst overveje. Hvis du er en økologisk forhandler eller restaurantejer, vil du måske også overveje at fejre ikke-GMO-måned hver oktober.
Skeptiske forbrugere
Skeptiske forbrugere er et hårdt salg. Mange økologiske skeptikere er langtidsskeptikere, som sjældent skifter til økologisk. Brug ikke for meget tid på disse kunder.
Ikke desto mindre ignorer ikke skeptikerne helt - nogle gør det organiske skifte. Nogle gange er det fordi de er bange for en personlig helbredsskræk, nogle gange er det fordi de stifte familie, og andre gange er det fordi der sker noget forfærdeligt i den konventionelle mad marked. For eksempel voksede salget af økologiske æg kraftigt under den store konventionelle tilbagekaldelse af æg i 2010, og i efter al sandsynlighed købte folk økologisk, som aldrig havde drømt om, at de ville gøre det, før tilbagekaldelsen skete.
Brug ikke problemer som tilbagekaldelser som et "ha, ha, jeg fortalte dig det øjeblik." Men bemærk, at konventionelle fødevarer igen er blevet tilbagekaldt, så hvorfor ikke prøve økologisk?
Begræns ikke dig selv: Marked til mange forbrugergrupper
Når du markedsfører økologisk til forbrugere, er det vigtigt at holde et åbent sind og udvide dit markedsføringsomfang. Dette skyldes, at der er masser af debat om de bedste måder at markedsføre økologisk på, og forskning understøtter mange forskellige synspunkter.
For eksempel, mens nogle undersøgelser siger, at velhavende forbrugere køber mest økologisk, siger andre undersøgelser nej, mellemklasselønkunder køber samlet set mere økologisk. Undersøgelser har også påpeget, at etnicitet gør en forskel, men det er ikke klart, hvilke etniske grupper der hælder mere til organisk - på et eller andet tidspunkt har forskning udpeget stort set alle etniske grupper som "de mest tilbøjelige til at købe økologisk."
På grund af forskellige forskningsresultater er det svært at nå frem til en endelig konklusion om, præcis hvilke faktorer der påvirker økologiske indkøb mest, og hvilke demografier der er mest økologisk-dedikerede. Til gengæld er det klogt at fokusere på markedsføring til mange grupper af forbrugere, ikke kun én eller to.
For at lære mere om økologiske forbrugerafvigelser, prøv at læse USDA-rapporten Marketing U.S. Organic Foods – spring til afsnittet med titlen "Consumers Fuel Market Growth but Defy Easy Categorization."
