Definition Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR) er en marketingmetodologi skrevet af Rusell Colley og udgivet i 1961 af Association of National Advertisers. DAGMAR lærer annoncører at omarbejde reklamekampagner for at have klare og målbare mål. Solomon Dutka udvidede principperne i en anden udgave udgivet i 1995.
Lær mere om DAGMAR, dets principper, og hvordan virksomheder bruger det.
Definition og eksempler på DAGMAR
DAGMAR uddanner reklamestuderende og praktikere i, hvordan man evaluerer reklameudgifter og måler effektiviteten af reklamekampagner. For at gøre dette skal hvert annoncemål være realistisk og målbart i forhold til et benchmark.
- Alternativ navn: Definition af annonceringsmål for målte annonceringsresultater
- Akronym: DAGMAR
En fælles annoncering fejl, som DAGMAR adresserer, er et uklart reklamemål. Et uklart mål kunne for eksempel være "at øge brandbevidstheden om opvaskemiddelproduktet Brand X." Omvendt et DAGMAR-inspireret annoncemål kunne være "at øge antallet af forbrugere, der identificerer mærke X med ingrediens Y som en formel, der er hård mod fedt, men skånsom mod hænderne fra 10 % til 40%.”
Dette specificitetsniveau giver reelle tal og målbare mål for at informere om succesen (eller fiaskoen) af en reklamekampagne.
Hvordan virker DAGMAR?
I 1920'erne havde annoncører ikke nogen metrik til at måle deres afkast, når de investerede i reklamer. Dette blev i nogen grad rettet op i 1940'erne, da radio, tv-vurderingstjenester og publikumsmålingsenheder gav nogle nyttige data. DAGMAR bringer annoncering et skridt videre ved at indsamle data før og efter en kampagne, hvilket giver annoncører mulighed for at se de numeriske resultater af deres indsats. Succesfuld annoncering opnås, når den fremkalder en positiv ændring i en persons viden og holdning til at købe et specifikt brand.
DAGMAR fokuserer på at bevæge forbrugerne gennem følgende stadier af kommerciel kommunikation:
- Opmærksomhed: Forbrugeren ved, at mærket eksisterer.
- Forståelse: Forbrugeren forstår, hvad produktet er og dets funktion.
- Domfældelse: Forbrugeren beslutter sig for at købe produktet.
- Handling: Forbrugeren handler (f.eks. foretager købet, ringer til en repræsentant, deltager i en demonstration).
Disse faser giver nyttige målinger, når du opretter et benchmark til at måle resultaterne af en reklamekampagne. Derfor bør annoncøren før og efter en kampagne måle følgende:
- Hvor mange medlemmer af målgruppen kender brandet?
- Hvor mange medlemmer af målgruppen forstår fordelene ved produktet eller tjenesten?
- Hvor mange medlemmer af målgruppen ønsker at købe produktet eller tjenesten?
- Hvor mange medlemmer af målgruppen har truffet handling?
Disse spørgsmål kan naturligvis give målbare data. For eksempel kendte kun 60 % af de adspurgte forbrugere til Brand X før annoncekampagnen. Seks måneder efter kampagnelanceringen har 80 % af de adspurgte forbrugere hørt om Brand X.
Det er usandsynligt, at en single reklamekampagne vil flytte en forbruger fra en fuldstændig bevidsthed til det faktiske køb. Tværtimod vil annoncering højst sandsynligt flytte forbrugeren fra blot et trin til det næste. Derfor kan en bestemt reklamekampagne have et mål, der kun retter sig mod et af disse stadier.
Et annonceringsmål kan for eksempel være at opnå 80 % brandgenkendelse efter kampagnen. En anden kampagne kan sigte mod at overbevise 1.000 kunder til at handle ved at ringe og planlægge en konsultation.
Selvom et af målene med annoncering er salg, må du ikke tage fejl af en direkte sammenhæng mellem annonceringsydelse og salgsresultater. En reklamekampagne kan forbedre sandsynligheden for et salg, men den vil ikke garantere et. Der er flere faktorer, der er uafhængige af en reklamekampagne, der kan påvirke salget, såsom sæsonbestemte, politiske begivenheder og tilgængeligheden af et mærke i forhold til et andet.
Annoncering vs. Markedsføring
Annoncering kan skelnes fra markedsføring. Marketing er den bredere paraply, der omfatter, hvordan et produkt transporteres til det sted, hvor det er samlet. Annoncering falder under marketingparaplyen. Det fokuserer på kommunikation og psykologiske effekter, såsom mærkegenkendelse.
For at demonstrere forskellene skal du overveje følgende marketing- og annonceringsmål.
- Markedsføringsmål: Erobre 10 % af markedsandelen på to år.
-
Reklamemål: Opnå 70 % mærkegenkendelse inden for seks måneder efter kampagnen.
I dette scenarie omhandler annonceringsmålet ikke markedsandele – det er et markedsføringsmål. I stedet fokuserer annoncen på mærkegenkendelse. Specifikt gør reklamen kommunikere effektivt nok til, at 70 % af forbrugerne genkender mærket, når de hører om det?
Fordi et annoncemål er kommunikationsrelateret, bør alle annoncemål være kommunikationsopgaver. Du bør med andre ord ikke tildele en opgave til et reklamemål, som den ikke er i stand til at levere.
Overvej dette næste eksempel:
- Markedsføringsmål: Reducer overskydende lagerbeholdninger ved årets udgang til normale niveauer.
- Reklamemål: Overbevis 100.000 forbrugere til at besøge 10.000 forhandlere inden for to måneder.
Lagerniveauer er ikke kommunikationsfokuserede, så dette er et marketingmål. En annonce, der kommunikerer til købere, at a) de har brug for dette produkt, og b) de skal gå ind i en forhandler for at købe det, fokuserer på kommunikation - derfor er det et reklamemål.
Krav til DAGMAR
DAGMAR-metoden er forankret i følgende principper:
Reklamemål beskriver kortfattet kommunikationsaspekterne af marketingjobbet: Annoncører har brug for en klar idé om, hvilket mål de forsøger at opnå.
Mål er skrevet i målbare og endelige termer: Reklamemål skal nedfældes på papir og aftales af alle, der deltager i reklamekampagnen.
Beslutningstagere og skabere er enige om målet: Beslutningstagere og kreative eksekutører er begge enige om, hvad der skal gøres, før de bliver enige om, hvordan det bedst kan gøres.
Annonceringsmål er baseret på data og analyse: Målene er baseret på analysen af den seneste og fuldstændige tilgængelige marketingintelligens.
Annonceresultater kan måles i forhold til benchmarks: Produktmærkeværdi, såsom produktkendskab og købstilbøjelighed, måles både før og efter annoncekampagnen.
Nøgle takeaways
- Association of National Advertisers udgav DAGMAR, en markedsføringsmetodologi opfundet af Russell Colley, i 1961.
- DAGMAR strukturerer annonceringsmålene på en måde, der er klar og målbar, så annoncører bedre kan evaluere resultaterne af deres indsats.
- Annonceringsmål er altid kommunikationsopgaver og må ikke forveksles med overordnede marketingmål.
- Bevidsthed, forståelse, overbevisning og handling er stadierne i kommerciel kommunikation. En reklamekampagnes formål er at guide forbrugerne gennem disse stadier.
- Kerneprincipperne i DAGMAR er, at annonceringsmål skal være kortfattede, målt i forhold til benchmarks og funderet i analyser; og at beslutningstagere og skabere skal blive enige om målet.
