Durante varios años, uno de los favoritos del club de fans de la filantropía corporativa ha sido TOMS. Y por buenas razones.
TOMS es obra de Blake Mycoskie, un joven emprendedor cuyo modelo de negocio dio un nuevo giro a responsabilidad social corporativa.
Mycoskie ha creado una empresa que está ganando ventas y corazones con el modelo compre uno y regale uno.
Inicialmente, era TOMS Shoes. A Mycoskie se le ocurrió la idea de TOMS Shoes cuando visitó Argentina y vio a muchos niños que no tenían zapatos. Al mismo tiempo, muchos adultos de ese país llevaban un zapato muy sencillo pero cómodo que llamó la atención de Mycoskie.
La empresa de Mycoskie, TOMS Shoes, adoptó ese estilo de calzado, lo produjo en muchos estilos y colores, y prometió a los clientes que por cada par de zapatos que compraran, otro par se entregaría a las personas necesitadas.
La idea de Mycoskie despegó hasta tal punto que TOMS eliminó los “zapatos” de su nombre y construyó un gigante del merchandising; ahora se ha expandido a gafas de sol, café (cuya compra proporciona agua donde se necesita) y otras empresas empresariales sociales. El universo de donaciones de TOMS sigue expandiéndose y ahora incluye nutrición, atención médica y educación.
TOMS también ha sido emulado por muchos emprendedores sociales. Warby Parker, que vende anteojos asequibles en línea con el modelo compre uno/regala uno, puede ser el ejemplo más conocido.
También hay peculiar Agotado, que dona libros cuando vende su línea de ropa con diseños de libros descatalogados. Y está Figs, un productor de ropa para trabajadores de la salud, que ofrece "ropa exfoliante" a juego a los profesionales de la salud en los países en desarrollo. Más recientemente, hemos visto bixby, para mochilas y loncheras; Bombas para calcetines; y Dos veces más cálido para sombreros, blusas y bufandas.
TOMS, de seguir la tendencia emergente de responsabilidad social, ha iniciado una ola de empresas que "hacen el bien" como parte de sus planes de negocios. Y la ola continúa a medida que la línea entre organizaciones con y sin fines de lucro se desdibuja. Hoy en día, existen varias formas de montar una empresa para que pueda hacer el bien más fácilmente. Los ejemplos incluyen organizaciones híbridas y corporaciones B.
Lecciones de TOMS para emprendedores sociales
Sigue una tendencia: TOMS acaba de cruzarse con el aumento de consumidores que se han vuelto más conscientes de sus gastos. Están dispuestos a gastar en bienes de consumo que también aportan algún bien al mundo.
Al momento de escribir este artículo, el último Estudio de RSC de Cone Communications reveló que el 63% de los estadounidenses (quizás renunciando a la acción gubernamental) esperan que las empresas conduzcan a un cambio social y ambiental. Además, el 78% quiere que las empresas se involucren en cuestiones de justicia social.
En cuanto al poder adquisitivo, el 87% de los consumidores dice que comprará un producto porque una empresa se involucró en un problema que ellos mismos tenían. les importaba, mientras que el 76% dice que se negarían a comprar los productos o servicios de una empresa si respaldaran un problema que pensaban que era importante. equivocado.
La creciente popularidad de mercadeo relacionado a la causa ha sido espectacular, beneficiando a muchas causas y ayudando a las empresas a pulir su reputación como buenos ciudadanos corporativos. TOMS siguió esa tendencia con un éxito espectacular.
TOMS también encaja con otra tendencia que está teniendo lugar en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro. Ése es el paso hacia el emprendimiento social dentro de un entorno sin fines de lucro. TOMS se parece en muchos aspectos a las características de las organizaciones descritas en El libro de Crutchfield y Grant, "Fuerzas del bien". Esos grupos se denominan organizaciones de "alto impacto". TOMS podría ser el equivalente comercial de esas organizaciones de bien social.
Hornee lo bueno: TOMS va más allá de lo que hacen otras empresas. Se basa en la premisa de que las ventas equivalen al bien hecho. Mycoskie ha dicho: "...sabemos todos los días que vamos a regalar un par de zapatos por cada uno que vendamos, y eso es todo. Si no podemos hacer que el negocio funcione de esa manera, entonces el negocio simplemente no funciona".
Incorporar la sostenibilidad: El modelo de TOMS es un circuito de autoalimentación. Mycoskie ha afirmado: "Si hubiera tomado medio millón de dólares y hubiera comprado zapatos para dárselos a los niños, habría podido dárselos una vez". Nunca habría sido tan sostenible y de gran alcance como lo es ahora TOMS Shoes".
Ofrezca a los empleados una razón para estar orgullosos: Mycoskie insiste en que la moral de los empleados de TOMS es fenomenal. "... ¿Cómo puedes estar deprimido cuando sabes que todo lo que haces hace felices a los niños?" El ha dicho.
Adjunte una historia a su producto: Ofrezca a sus clientes una historia que puedan volver a contar una y otra vez. Estos zapatos (y gafas, y todos los demás productos de TOMS) son lo suficientemente únicos y elegantes como para atraer al consumidor moderno, tanto joven como mayor. Los compradores pueden presumir de ser de TOMS y esto es lo que significa. Los compradores se sienten bien con su compra y quieren contárselo a sus amigos. La mercancía de TOMS es fresca y genera expectación.
(Citas de la revista Success, 2009)
Fuentes
El negocio de dar - TOMS Shoes, Revista Éxito, 2009.
Toms se propone vender un estilo de vida, no solo zapatos, Compañía Rápida, 2013.
El fundador de TOMS sobre cómo reinventar la misión de la empresa, Harvard Business Review 2016.
