Escribiendo un plan de medios para las relaciones públicas puede ser más difícil que crear una campaña de publicidad o marketing. Por lo general, no tienes un presupuesto para publicidad y no hay cifras concretas sobre las ventas porque estás vendiendo una idea. Entonces, ¿cómo se escribe un plan para vender una idea¿Y cómo saber si funcionó o no?
He aquí un ejemplo de la vida real: la Patrulla Estatal y la policía del estado de Washington querían impulsar el uso de cinturones de seguridad con la aprobación de una nueva ley que convierte el hecho de no abrocharse el cinturón en una prioridad de tráfico ofensa.
Este es un caso clásico. Afecta a todas las personas que conducen o viajan en coche. No tienes mucho presupuesto en todo caso. Y es algo común. Los funcionarios públicos siempre están tratando de crear conciencia sobre cuestiones de salud y seguridad. Creemos un plan de medios para lograr que más personas usen el cinturón de seguridad y luego compárelo con algunas de las cosas que hicieron.
Considere el público objetivo
La primera regla de la retórica es conocer a su audiencia. ¿Quién es la audiencia en este caso? Cuando no usar el cinturón de seguridad era un delito secundario, lo que significaba que la policía no podía detenerte por no hacerlo y Sólo podían citarte por ello una vez que te habían detenido por algún otro delito como exceso de velocidad: sólo el 82% de los ciudadanos llevaban asiento. cinturones.
Así que el objetivo es el 18% de los conductores que no se abrocharían el cinturón. Puede resultar difícil apuntar sólo a ellos. Por otro lado, podría ser más difícil centrarse en todos los conductores de un estado con siete millones de habitantes. Intente experimentar y utilizar un poco de ciencia. La Patrulla Estatal y la policía local mantienen un buen seguimiento de las estadísticas.
Sin duda, podrían decirle qué condados y carreteras tenían las tasas más altas de accidentes en los que conductores y pasajeros no llevaban el cinturón de seguridad. Tal vez sea una cuestión regional, ya que los condados rurales están más relajados con respecto al cinturón de seguridad y los habitantes de las ciudades se lo abrochan antes de luchar contra el tráfico. Los números ayudarán a saber dónde concentrar los recursos.
Si realmente quisiera ser científico, pruebe diferentes mensajes y campañas en diferentes condados para ver qué funciona y qué no. La policía estatal hizo un poco de ambas cosas. Tenían vallas publicitarias y Anuncios de Servicio Público (PSA) en radio y televisión, para llegar a todos los conductores.
Pero también hicieron un campaña de sensibilización, donde si hubieran detenido a alguien por no usar el cinturón de seguridad, el conductor y los pasajeros recibirían una advertencia y un poco de educación sobre la nueva ley. No es un boleto. Una advertencia.
Eso fue inteligente. Si accionaras un interruptor y comenzaras a repartir multas caras a personas que no conocían la nueva ley, se sentirían resentidos. Al tener un pequeño período de transición, en el que la policía se mostró amigable al respecto, y simplemente informar a los conductores sobre la nueva ley sin repartir multas, generaron conciencia y persuadieron a más conductores a comenzar a usar asientos cinturones.
Elabora un mensaje
No convencerá a la gente de que use el cinturón de seguridad con una hoja informativa o estadísticas. Incluso si pudieras, no hay dinero para enviar anuncios publicitarios o imprimir siete millones de folletos y repartirlos. El mensaje debe ser breve, pegadizo y sencillo. No puede tener tres párrafos. Cuantas menos palabras, mejor.
Se les ocurrió "Haz clic o ticket", que fue perfecto. Corto. Pegadizo. Simple. Rimaba y decía a la gente exactamente lo que debían hacer y las consecuencias de no hacerlo. Han utilizado un mensaje similar para una campaña contra conductores en estado de ebriedad con el mensaje: "Conduce golpeado, te clavan".
Crear conciencia y construir alianzas
Con un campaña de servicio público De esta manera, las estaciones de radio, las estaciones de televisión y los periódicos generalmente estarán felices de ayudar publicando anuncios de servicio público.
Hicieron exactamente eso. Cuando publicaban anuncios de servicio público, eran la policía local y los policías estatales que patrullaban esa zona los que aparecían en la televisión y en los anuncios de radio.
Eso significaba que los anuncios no eran tan hábiles y bien hechos porque filmaban cientos de ellos en lugar de perfeccionar algunos anuncios en todo el estado. Sin embargo, esa compensación valió la pena. Si algo como esto parece demasiado ingenioso, la gente se resiste. Tener caras y nombres que reconocieran, de su entorno, impulsó el espíritu del mensaje y ayudó a persuadir a la gente.
También es inteligente conseguir que aliados y partes interesadas ayuden a soportar la carga y difundir el mensaje. En este caso, la policía local, Madres contra la conducción en estado de ebriedad y grupos similares son aliados y partes interesadas naturales.
Resultados de la medida
No sabemos si observaron diferentes regiones del estado e impulsaron esfuerzos donde el uso del cinturón de seguridad era bajo. Sabemos que la patrulla estatal y la policía fueron inteligentes al rastrear el número de advertencias y multas, y que no confiaban en anécdotas y sentimientos sobre si su campaña mediática y de concientización estaba funcionando o no.
Observaron los números y rastrearon el uso real del cinturón de seguridad. No sólo durante el inicio de campaña, sino cada año, mejorando continuamente los números.
Según la Patrulla Estatal, todavía citan a unas 47.000 personas al año por no abrocharse el cinturón.
Pero la tasa de personas que no usan el cinturón de seguridad ha disminuido cada año, año tras año. En 2010, el 97,6% de los conductores hacían clic en él. Washington pasó de ser uno de los peores del país en materia de cinturones de seguridad a estar entre los mejores. El plan funcionó.
