El resumen creativo es la base de cualquier campaña publicitaria o de marketing. Un resumen creativo es la interpretación que hace un equipo de cuentas de los deseos del cliente. Su trabajo como buen administrador o planificador de cuentas es extraer todo lo que pueda del cliente. Este es el momento de conocer todo lo posible sobre el producto o servicio.
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades del producto o servicio, por ejemplo? ¿Cómo se generó la lluvia de ideas? ¿Quién se beneficia de ello? ¿Qué historias puede contarte el cliente? ¿Qué problemas enfrentan? Debe sentarse con el cliente en persona, si es posible, y hacerle todas las preguntas imaginables, exprimiendo hasta la última gota de información del cliente.
Uso del producto o servicio
Utilizar el producto o servicio del cliente es crucial. Si es posible, deberías asimilarlo todo antes de escribir. Obtenga muestras del producto que venden. Si es un servicio, deberías probarlo. Si es un coche, deberías conducirlo. Si es comida rápida, deberías comerla.
Cualquiera que sea el producto o servicio, debes experimentarlo todo como consumidor, no como anunciante. Cuanto más sepa, mejor será su informe. Esto le permitirá explicar las fortalezas y convertir las debilidades en puntos de venta con una perspectiva personal. La gran publicidad se basa en el producto. Se centra en ello.
Escribir todo
Después de hablar con el cliente o usar el producto, escribe sobre los primeros pensamientos que tuviste, anotando el objetivo del cliente, el presupuesto, el cronograma, los obstáculos y todo lo que tengas recogido. Al dejar todo a un lado, comenzarás a ver vínculos entre pensamientos aparentemente aleatorios. En este punto, pueden comenzar a surgir estrategias potenciales.
Organizando todo
Ahora que se ha reunido la materia prima, es hora de empezar a organizarla para convertirla en algo útil. Cada resumen creativo es diferente, pero comparten rasgos similares. Estas son las secciones más comunes de un resumen creativo:
- Fondo
- Público objetivo
- Objetivos
- Propuesta resuelta (SMP): también conocido como punto de venta único (PVU), mensaje clave o dirección.
- Beneficios clave
- Razones para creer
- Conclusión de la audiencia
- Entregables (exteriores, impresos, TV, etc.)
- Presupuesto
- Cronograma
La propuesta resuelta
El SMP es la fuerza impulsora de la campaña. Es la flecha que señala a su equipo creativo en la dirección correcta. Esta sección tiene muchos nombres: conclusiones clave, información principal, punto de venta único.
Como sea que elijas llamarlo, debes concentrar toda tu energía en ello. El resto de la información es sólo información. Aquí es donde debes resumir todo lo que has recolectado, hablando con el director creativo y otras personas de cuentas del equipo para llegar a la esencia del proyecto.
Edición y simplificación del resumen
Ahora que toda la información está escrita en papel, es hora de sacar el bolígrafo rojo y hacer algunas modificaciones. El trabajo aquí no es impresionar a la gente con la cantidad de investigaciones y datos que se han recopilado. El resumen creativo debe ser precisamente eso: escrito de forma creativa y conciso. Cortándolo hasta el hueso, debes deshacerte de todo lo innecesario.
Los resúmenes creativos deben tener una página. Rara vez es necesario ir más allá. Toda la investigación que se recopiló (los antecedentes del producto y los anuncios de la competencia) son documentos de respaldo. No desempeñan ningún papel en el encargo creativo. Piense en el informe como un discurso conmovedor para incitar a las tropas y motivarlas.
Obtener comentarios del director creativo
Un buen director creativo insistirá en ver cada informe que llegue al departamento. Después de todo, su trabajo es supervisar el trabajo creativo y el informe es una gran parte de ese proceso. No debería ser un proceso improvisado ni simplemente enviado por correo electrónico. Deberías sentarte y analizarlo con el director creativo. Hacerlo les dará la oportunidad de recibir comentarios, hacer preguntas y obtener instrucciones. El informe rara vez tendrá éxito en el primer intento, por lo que es probable que repita este proceso al menos una vez más.
Obtener la aprobación del cliente
En este punto, presentar el trabajo al cliente es primordial, porque necesita su aprobación sobre la dirección de la agencia para la campaña. No de la creatividad en sí, sino de la dirección que tomará el proyecto. Si el cliente dice: "No me gusta. Eso no es lo que queríamos", entonces puedes volver al resumen creativo y decir "en realidad, lo es". Cuando el cliente firma el resumen creativo, demuestra que estuvo de acuerdo con él. Si necesitan un trabajo diferente, necesitan un nuevo resumen creativo y, lo que es más importante, la agencia tiene más tiempo.
Presentación del escrito
Cuando un resumen creativo y conciso cuenta con la aprobación de todas las partes, es hora de informar al equipo creativo. Debe hacerlo en persona o por teléfono o videoconferencia si no es posible una reunión en vivo. Evite enviar un correo electrónico o, peor aún, dejar una fotocopia en los escritorios con "cualquier pregunta, llámeme" garabateado.
Esta es la oportunidad de empezar bien el proyecto. Una sesión informativa en persona también brinda a los creativos la oportunidad de hacer preguntas, aclarar posibles áreas grises y detectar otros problemas que puedan surgir. Siguiendo estos pasos, su equipo debería estar en camino de redactar un informe que obtenga resultados.
