Yra daug skirtingų požiūrių po reklamos skėčiu. Yra kampanijų, kurios rengiamos vien tam, kad padidintų informuotumą apie produktą ar paslaugą. Šios „vaizdo“ vietos dažniausiai pateikiamos kaip lauko skelbimai, pvz., reklaminiai skydai ir autobusų prieglaudų plakatai, spalvingi televizijos skelbimai, žurnalų skelbimai ir aukštos kokybės radijo reklamos.
Vaizdo reklamos problema yra ta, kad ji brangi – kartais labai brangi. Vieta, rodoma geriausiu televizijos laidos laiku, gali kainuoti šimtus tūkstančių dolerių vos už 30 sekundžių eterio. Per „Super Bowl“ tai išauga iki kelių milijonų dolerių. Tai reiškia, kad dažniausiai vaizdinė reklama (taip pat žinoma kaip „virš linijos“ reklama). palikta didžiausiems žaidėjams, tokiems kaip Nike, Coca-Cola, Apple, BMW, Procter & Gamble, Unilever ir kt.
Mažesnėms įmonėms įvaizdžio reklama yra prabanga, kurios jos negali sau leisti. Teisybės dėlei reikia pasakyti, kad tai jiems nereikalinga. Tiesioginio atsako rinkodara, jei bus atlikta teisingai, suteiks šioms įmonėms puikią grąžą iš daug mažesnės investicijos.
Tiesioginio atsako reklama
Skirtingai nuo įvaizdžio reklamos, tiesioginis atsakas sukelia tiesioginę vartotojo reakciją. Tai tiesiogine prasme reikalauja „tiesioginio atsako“. Paskambink dabar. Paspauskite čia. Siųsti atgal šią paraišką. Čia kalbama apie direktyvą, o ne apie sąmoningumą. Negana to, tiesioginio atsako reklama yra kur kas daugiau mokslas nei brangesnės jos alternatyvos.
Pirmiausia tiesioginio atsako kampanijas stebėti daug lengviau. Unikalūs telefono numeriai, URL ir pašto adresai leidžia lengvai pamatyti, kiek žmonių atsakė į aptariamą skelbimą. Tai taip pat reiškia, kad galite įvertinti finansinę kampanijos sėkmę ir gauti tikslią investicijų grąžą (IG).
Be to, tiesioginio atsako kampanijos išnaudoja visas šiuolaikinės duomenų gavybos ir auditorijos segmentavimo galimybes. Galite taikyti pagal nišinę auditoriją, tam tikras šalies dalis arba užtikrinti, kad skelbimus matytų tik tam tikro amžiaus žmonės. Pavyzdžiui, jei jūsų produktas ar paslauga yra skirta vyresnio amžiaus žmonėms, galite sukurti kampaniją, kuri bus skirta tai grupei. Televizijoje tai padaryti daug sunkiau.
Apskritai tiesioginis paštas yra toks sėkmingas, nes yra asmeniškesnis, perteikia daugiau informacijos apie produktą ar paslaugą ir yra tiesioginis. Ji prašo vartotojo ką nors padaryti; kartais tai beveik reikalauja, kad jie imtųsi veiksmų, o žmonės vadovaujasi patarimu.
Tiesioginio reagavimo kanalai
Tiesioginis atsakymas yra rinkodaros metodas, kuris gali būti taikomas beveik bet kokiai žiniasklaidai. Tačiau dažniausiai tiesioginis atsakymas yra atokiau nuo skelbimų lentos, nes tai yra tiesiog neįmanoma gauti tiesioginio pardavimo pranešimo per kelias sekundes, su kuriomis vartotojai turi bendrauti terpė.
Tradiciškai tiesioginis atsakymas geriausiai veikia šiais kanalais:
Tiesioginis paštas
Kartais vadinamas „šiukšliniu paštu“ (nors tai menkina aukštos kokybės tiesioginę rinkodarą, kuri įtraukia kūrybiškai), tiesioginis paštas siunčiamas vokų, laiškų ir paketų, siunčiamų į vartotojas. Dažniausiai tai yra vokas su pardavimo žinute, o viduje yra laiškas ir brošiūra, raginanti vartotoją paskambinti numeriu arba apsilankyti svetainėje.
El. paštas
Tiesioginio atsakymo el. laiškai, dažnai vadinami „šlamštu“, tapo populiariausiu būdu reklamuoti vartotojams. El. laiškai yra greiti, pigūs ir juose yra spustelėjamų nuorodų, kurios nukreipia vartotoją į registracijos puslapį. Tačiau jis turi mažą sėkmės procentą. Vidutinis atidarymo rodiklis yra apie 24 proc., o paspaudimų ir konversijų rodikliai svyruoja apie 1 proc. Išsiuntus milijonus el. laiškų, galima parduoti mažiau nei 100.
Radijas
Puikiai žinosite šias reklamas, nes jos kalbamos greitai, labai pardavinėjamos, o telefono numeris arba svetainė kartojasi tris ar penkis kartus vietoje. Nors radijas gali būti kūrybinga priemonė, dažniausiai tai lemia sunkus pardavimas.
Informaciniai skelbimai
Jei produktas yra tinkamas, ilgos formos informacinė vieta yra puiki tiesioginio atsako priemonė. Klasikinis pavyzdys yra „Showtime Rotisserie“ iš Ron Popeil. Popeilas laikomas vienu iš tiesioginio atsako televizijos meistrų, o jo reklamose buvo parduota daugybė milijonų dolerių produktų.
Telemarketingas
Tai buvo dar vienas populiarus būdas tiesiogiai pasiekti vartotojus – įmonės, samdančios rinkodaros telefonu specialistus, skambina žmonėms ir bandė juos parduoti telefonu. Tačiau 2003 m. sukurtas registras „Neskambinti“ nutraukė daugumą šių skambučių. Labdaros organizacijos ir politinės kampanijos vis dar mano, kad tai veiksmingas būdas gauti pinigų.
Puikios tiesioginio atsako reklamos pavyzdžiai
Bene garsiausias kada nors parašytas tiesioginio atsako skelbimas buvo didysis Johnas Caplesas 1926 m. (kuris dabar turi savo vardu pavadintą reklamos apdovanojimą). Jis buvo skirtas JAV muzikos mokyklai, o antraštė skelbė: „Jie juokėsi, kai atsisėdau prie fortepijono, bet kai Pradėjau žaisti!— Tai buvo ilgas skelbimo kopija ir laikomas vienu geriausių kada nors parašytų antraščių. Labai įtikinanti ir efektyvi reklama.
Kita klasika yra tiesioginio pašto siuntinys, kurį parašė ir sukūrė Billas Jayme'as žurnalui „Psychology Today“. Vokas buvo įspūdingo dizaino ir užduotas klausimas: „Ar uždarai vonios duris net tada, kai esi vienintelis namai?" Kūrinio konversijos koeficientas buvo labai aukštas, o Billo Jayme'o laiškų ir pašto siuntų skaičius visada buvo didelis paklausa. Tiesą sakant, jam buvo sumokėta dešimtys tūkstančių dolerių, kad parašytų klientui laišką, ir tai buvo šeštajame ir šeštajame dešimtmečiuose. Jis mirė 2001 m., sulaukęs 75 metų ir buvo laikomas vienu didžiausių kada nors gyvenusių tiesioginės rinkodaros rašytojų.
