Price skimming to strategia, którą często stosują firmy z silnymi markami, aby zmaksymalizować zyski, początkowo ustalając najwyższą możliwą cenę na innowacyjny nowy produkt, a następnie stopniowo obniżać cenę w miarę upływu czasu, aby dotrzeć do (odchudzić) bardziej wrażliwych na cenę segmentów klientów rynek. Po pomyślnym zakończeniu firma może szybko odzyskać koszty wprowadzenia nowego produktu na rynek, zanim pojawi się konkurencja. Ale czy skimming cenowy jest dobrą strategią cenową dla Twojej firmy?
Przeciąganie cen w branży technologicznej
Zbijanie cen to rutynowa praktyka w branży technologicznej, w której żywotność produktów jest ograniczona, a cykle aktualizacji krótkie. Firmy takie jak Apple, które mają bardzo lojalną bazę klientów, mają luksus pobierania najwyższych cen za nowe wypuściło produkty wiedząc, że legiony najbardziej fanatycznych fanów Apple kupią je bez względu na wszystko koszt. Ceny są następnie stopniowo obniżane w czasie, gdy produkt osiąga etap dojrzałości.
Na przykład Apple iPod classic został wydany w 2002 roku w cenie 399 USD. W 2003 roku cena została obniżona do 299 dolarów, a następnie do 249 dolarów w 2005 roku. Wraz z wypuszczaniem każdej nowej generacji iPoda cena poprzedniej wersji była obniżana.
Zalety skimmingu cenowego
Główną korzyścią ze stosowania strategii skimmingu cenowego jest szybszy zwrot kosztów badań i rozwoju (R&D) nowych produktów. Na przykład koszt opracowania nowego leku na receptę, w tym badań i rozwoju, prób testowych i zatwierdzenia przez FDA, może przekroczyć 2 miliardy dolarów.
Przeciąganie cen sprawdza się dobrze w przypadku firm, które mają bardzo silną markę i reputację w zakresie jakości. Lojalni, dobrze sytuowani, świadomi swojego statusu konsumenci są często szczęśliwi, że są pierwszymi odbiorcami produktów takich firm jak na przykład Porsche czy Mercedes, niezależnie od ceny.
Wady skimmingu cenowego
Nowe produkty, które są drogie i reklamowane jako „innowacyjne”, budzą wysokie oczekiwania wśród konsumentów i jeśli produkt nie spełnia oczekiwań, wysoka cena początkowa może szybko stać się przeszkodą w sprzedaży i potencjalnie plamą na rynku marka. Na przykład Google Glass zostało wprowadzone na rynek z wielką pompą i zawrotną ceną 1500 USD, ale stało się jedna z najgorszych klap produktowych w historii, gdy użytkownicy odkryli, że był nieatrakcyjny pod względem estetycznym i nie miał klarowności zamiar.
Wysoka cena początkowa stanowi również zachętę dla konkurentów do wprowadzania nowych produktów w celu zdobycia lub utrzymania rynku udostępnij — świadkami są firmy Apple i Samsung, które nieustannie przeskakują się wzajemnie, wprowadzając nowe wersje telefonów komórkowych i tabletki.
Strategia ciągłego obniżania cen nowych produktów może z czasem stać się mniej skuteczna, gdy konsumenci przyzwyczają się do nich praktyki i mniej skłonni zapłacić najwyższą cenę za produkt, o którym wiedzą, że mogą go kupić w ciągu kilku miesięcy po obniżonej cenie cena.
Czy skimming cenowy jest legalny?
Zbijanie cen samo w sobie nie jest nielegalne, ale w niektórych przypadkach może być interpretowane jako nieetyczne. Firmy farmaceutyczne są często oskarżane o zaniżanie cen leków ratujących życie lub innych ważnych leków, które są wprowadzane na rynek sprzedawane po wygórowanych cenach do czasu wygaśnięcia patentów, po czym ceny są znacznie obniżone, gdy wchodzi konkurencja rynek. Rządy w Stanach Zjednoczonych i innych krajach często groziły, że rozprawią się z praktykami cenowymi przemysłu farmaceutycznego.
Firmy, które zbyt szybko stosują wysokie rabaty cenowe, mogą również wywołać gniew klientów i wywołać public relations luz, podobnie jak Apple w 2007 roku, obniżając cenę iPhone'a o 33 procent zaledwie dwa miesiące po pierwszym produkcie uwolnienie.
Alternatywne strategie cenowe
Odwrotne skimming cen: Linie lotnicze często wykorzystują odwróconą cenę skimming, początkowo reklamując ograniczoną liczbę miejsc po niskiej cenie, a następnie podnosząc cenę cenę stopniowo, w miarę zajmowania większej liczby miejsc i ostatecznego zapełnienia lotu (w praktyce jest to jeszcze bardziej skomplikowane, ponieważ linie lotnicze używają zaawansowanego oprogramowania do dynamicznego dostosowywania cen w czasie rzeczywistym w celu utrzymania wysokiego wykorzystania przepustowości i maksymalizacji przychody).
Ceny penetracji: Aby wejść na wysoce konkurencyjny i wrażliwy na ceny rynek, firmy często stosują ustalanie cen penetracyjnych początkowa niska cena za produkt lub usługę, aby szybko zwrócić na siebie uwagę Twojej firmy i zbudować klienta baza. Dostawcy usług telefonicznych i internetowych zazwyczaj wykorzystują tę strategię, oferując niskie ceny początkowe, aby zachęcić klientów do odejścia od konkurencji. Firmy obsługujące karty kredytowe robią to samo, oferując nowym klientom niskie początkowe oprocentowanie.
Ceny pakietów: Firmy często udzielają rabatów na pakiety produktów lub produktów z usługami, aby przyciągnąć klientów. Na przykład firmy telefoniczne zwykle łączą usługę internetową z abonamentem telefonicznym po cenie niższej niż indywidualny koszt każdej usługi. Producenci oprogramowania mają tendencję do łączenia aplikacji, które mają wspólne funkcje, w pakiety (takie jak pakiet produktów Microsoft Office).
