Vad är störning?

Om du någonsin har surfat på Netflix, burit ett par Nike-skor eller till och med ätit en sushirulle från Kalifornien, har du dragit nytta av störande innovation, eller "avbrott." Avbrott i verksamheten orsakar radikala förändringar i branscher genom att erbjuda unika, nischade, mer prisvärda eller outnyttjade lösningar för gammalt eller nytt problem. Ibland stör avbrott befintliga marknader; andra gånger skapar det helt nya.

Störningar kan potentiellt påverka alla aspekter av marknadslandskapet, så småföretag och nystartade företag både bör förstå hur disruption fungerar, lära sig av framgångshistorier och vara medveten om fördelarna och nackdelar.

Vad är störning?

Affärsstörningar avser varje innovation inom en bransch som radikalt och varaktigt förändrar hur alla företag i den branschen fungerar. Termen "disruptiv innovation" kan spåras tillbaka till den sena amerikanske akademikern och affärskonsulten Clayton Christensen.

Enligt Christensen uppstår disruptiv innovation när en ny marknadsaktör avsiktligt riktar sig mot de förbisedda hörnen av marknaden genom att erbjuda en design eller ny affärsmodell som är billigare, bekvämare eller enklare än den befintliga erbjudanden. Disruptiva företag, eller disruptorer, utmanar framgångsrikt branschjättar och etablerade företag med nya grepp om gamla problem.

Hur påverkar disruption industrier?

Disruption är en återkommande cykel av "kreativ förstörelse" - en term som myntats av ekonomen Joseph Schumpeter - som tenderar att orsaka marknadsdestabilisering och ofta panik i branschen.Netflix är ett utmärkt exempel på detta, eftersom innehållsföretaget störde sig själv och sin marknad två gånger, först via DVD-skivor per post och sedan med streaming. Detta fenomen är en värdefull källa till ekonomisk förnyelse, enligt ekonomen och forskaren Mark J. Päronvin.Hade varumärken som Kodak, Blockbuster eller Borders fokuserade på att utveckla förbättrade versioner av sina ursprungliga, älskade produkter och erbjudanden, eller införlivar nya tekniska innovationer i sina erbjudanden, kan de fortfarande vara dominerande på sina marknader idag. Här är två andra exempel på företag som framgångsrikt underlättat störningar i sina respektive branscher.

Vad Nike gjorde för miljön

Efter skandaler på 90-talet kring Nikes tillverkningsprocesser och betydande negativa effekter miljöpåverkan beslutade sko- och klädjätten klokt nog att ta till sig kritiken och förbättra sin verksamhet praxis.

Efter att skandalerna bröt, åtog sig Nike att störa sina traditionella metoder för att köpa material och tillverkar atletiska skor, sporrar en era av hållbar innovation och ökad transparens om sitt arbete praxis.I processen skapade varumärket flera initiativ för att förbättra hur det fungerar.

Först avslöjade Nike ett återvinningsprogram i början av 90-talet kallat "Reuse-A-Shoe", vilket har resulterat i att tiotals miljoner par kasserade skor har förvandlats till värdefullt material.För det andra, som svar på otillgängligheten av etiskt framställd bomull, blev Nike en av grundarna av "Organic Exchange", ett stort nätverk av ekologisk bomullsodling dedikerade till att ta itu med utmaningar som betydande vattenfotspår, hög användning av bekämpningsmedel och de akuta sociala frågorna i samband med konventionell bomull jordbruk.Slutligen, eftersom materialförsörjning var en av dess främsta miljöhänsyn, skapade Nike ett "Materials Sustainability Index", som rangordnar material baserat på deras miljöpåverkan. Detta index tillåter också andra branschledare att fatta välgrundade beslut när de skaffar material.

Vad California Roll gjorde för sushi

Innan introduktionen av den numera berömda "California roll" var sushi inte riktigt lika allmänt förekommande i Amerika som det är idag.

Även om skaparens identitet har ifrågasatts är det många som krediterar Kalifornien-rullen till den kanadensiska kocken Hidekazu Tojo, som introducerade kunder till en ny sushirulle i maki-stil där han kombinerade välbekanta ingredienser (ris, avokado, gurka, sesamfrön och krabbakött) i en ny sätt. Som ett resultat hjälpte kocken till att göra sushi mer tillgänglig och stärkte smakerna hos amerikanska restaurangmecenater, samtidigt som de lyfte en maträtt på en nästan obefintlig marknad.

Amerikaner konsumerar nu cirka 2,25 miljarder dollar sushi årligen, delvis tack vare California-rullen, som var en inkörsport för fler konsumenter att upptäcka och njuta av det japanska köket.Dessutom gav rullningen upphov till en ny regel, California Roll Principle, som är beroende av att göra det obekanta mer bekant.

Dricks: Lärdomen från California Roll är enkel: Folk vill inte alltid ha något helt nytt. Ibland vill de bara att det välbekanta ska göras annorlunda. Som sådan kräver störningar inte alltid ett nytt erbjudande, utan snarare en modifiering av det som redan finns.

Disrupters vs. Nystartade företag

2015 klargjorde Clayton Christensen skillnaden mellan en startup och en disruptor. Det har att göra med affärsplanens avsikt och idéns sällsynthet, såväl som erbjudandets önskvärdhet. Nästan alla företag kan skapa och sälja en tjänst eller en produkt. Men en disruptiv affärsmodell revolutionerar en bransch genom att ge kunderna innovativa produkter eller tjänster de vill ha för nischade, otillfredsställda behov till önskvärda priser.

Störande ämnen förklaras

Vad är receptet för disruptiv framgång? Här är några av ingredienserna:

• Avsiktlig innovation: Disruptionsframgång börjar med att tänka brett om innovation. Något så förbisett som förpackningar, verktyg eller engångsartiklar kan vara det som gör dig till ett känt namn. Tetra Pak, kulspetspennor (moderniserade av László Bíró) och Kleenex är bra exempel på detta.
• En lust att revolutionera: Disruptorer försöker skapa nya marknader eller revolutionera gamla genom att förnya något befintligt eller lägga till nya produkter eller tjänster. Om det förbättrar liv och sporrar marknader att utvecklas är störande aktörer intresserade och motiverade.
• Fokuserad på konsumenten: Disruptorer samlar in lokala insikter och letar efter mening i siffror. Det kan vara utmanande att förnya sig utan att förstå konsumenternas värderingar för det du försöker förnya. Fokusera först på att lyssna på kunder och förbättra deras liv, snarare än att bara lita på deras klassiska "behov och önskemål".
• Mål för positiv effekt: Kan avfallsminskningen förbättras vid tillverkning av en produkt? Kan en tjänst vara mer användarvänlig? Kan kostnader och prisnivåer minskas, vilket ökar tillgängligheten utan att ge avkall på kvaliteten? Genom att svara på dessa frågor kan innovativa marknadsledare påverka sina industrier positivt i generationer.
• Anti-status quo kreativt tänkande: Disruptorer drar fördel av sina underdog-mentaliteter och oprövade idéer för att överraska marknader. Disruptiva innovatörer håller farten genom att kontinuerligt anpassa och driva på etablerade marknadsstandarder, långt efter att de har brutit sig in på en marknad.
• Agil anpassningsförmåga: Störare behåller fokus samtidigt som de förblir flexibla. Agility är avgörande för att hålla sig flytande på snabbt föränderliga globala marknader. Om du ignorerar eller avvisar en störande förändring i din bransch, kan du snart gå med andra som Blockbuster, Yahoo och Nokia på marknadskyrkogården.

Startups förklaras

En startup kan förvandlas till ett framgångsrikt företag utan att hamna i en branschstörare. Låt oss ta en titt på varför det händer.

• Gift med en idé (och pengar): Nystartade företag försöker utveckla en produkt eller tjänst som de tror att det finns efterfrågan på. De börjar med höga kostnader och begränsade intäkter, så att skaffa kapital och en vinnande idé är ofta det enda fokus.
• Tunnelseende i en önskan om framgång: Nystartade företag skakar om status quo med sin iver efter oprövade möjligheter, men för mycket fokus på slutmålet samtidigt som man ignorerar nödvändiga förberedelser kan få många att misslyckas.
• För fokuserad på resultat: Om en startup fokuserar för mycket på själva erbjudandet snarare än att bygga en hållbar affärsmodell möter de outnyttjade behoven på ett helt nytt eller avsevärt förbättrat sätt till en överkomlig kostnad, kan den i slutändan misslyckas.
• Entusiasm ensam kommer inte att störa: Alla nystartade innovationer blir inte störande, även om de är revolutionerande eller värdefulla. Entusiasm och ett lönsamt erbjudande i sig kommer inte att växa en startup till en disruptiv verksamhet.

För- och nackdelar med störningar

Fördelar förklaras

• Innovation sporrar mer innovation: Den amerikanske fysikern William Pollard sammanfattade detta koncept väl när han sa: "Utan förändring finns det ingen innovation, kreativitet eller incitament för förbättring. De som initierar förändring kommer att få bättre möjligheter att hantera den förändring som är oundviklig.”
• Konkurrens föryngrar marknaden: När out-of-the-box-tänkande leder till konkurrenskraftig innovation, blir resultaten disruptiva innovationer som i slutändan ger konsumenterna mer värde och valmöjligheter. Om de ekonomiska tidslinjerna för Apple, Amazon och Facebook har något att säga om det, lönar sig disruptiv innovation verkligen bra.
• Miljöpåverkansmedvetenhet: Disruptiv innovation kan vara en kraftfull drivkraft för förbättrade industriekologiska metoder. Utan ett företag som sätter en standard skulle många industrier fortfarande verka på moraliskt tvivelaktiga sätt, istället för att bli "gröna".

Nackdelar förklaras

• Alla överlever inte förändringarna: I slutändan är den största nackdelen med störningar den förestående bortgången av företag som inte vill eller kan anpassa sig till marknadsutvecklingen.
• Risk är inte alltid lika med belöning: Disruptors ses ofta som ett hot mot etablerade marknader och kan möta en störtflod av stämningar och andra hinder från förankrade, hotade företag, som så småningom skulle kunna göra det omöjligt för dem att stanna i företag.
• Innovation på bekostnad av etiken: Disruptiv innovation och marknadsdominans kan leda till betydande etiska, juridiska och finansiella dilemman. Högprofilerade störare som Facebook, Amazon och Tesla har anklagats för olika etikbrott, som t.ex. osäkra tillverkningsmetoder, skatteundandragande, intrång i privatlivet eller åsidosättande av arbetarnas rättigheter, samtidigt som man rider på vågor av Framgång.