Om orden "årsfond" frammanar en bild av ett stort utskick till alla i din ideella organisations databas, en gång om året, lever du förmodligen fortfarande på 1960-talet.
Den stereotypa årsfonden som begrepp är fortfarande legitim, men den har blivit ett mycket mer komplicerat odjur i en tid av flerkanalsinsamling.
Låt oss tänka på din årliga fond som navet i ett hjul med många ekrar, inte olikt hur vi nu tänker på innehållsmarknadsföring. Med det föreställer vi oss vanligtvis en webbplats eller en blogg i centrum för ett vidsträckt nät av andra kommunikationstaktiker, inklusive sociala medier.
Årsfonden kan förankra din årliga insamling på samma sätt. Se det som en övergripande plan eller en strategi med många rörliga delar snarare än en insamlingskampanj.
Varför behöver du en årlig fond/insamlingskampanj?
Motivet för en årlig kampanj är att etablera regelbundna givna vanor hos dina givare. Tänk bara på vad som kan hända om givare bara hörde av sig vartannat år, eller två gånger i år och en gång nästa år?
Tänk om du bara hörde av dig när du stod inför en kris, som att du inte kunde hålla i verksamheten? Eller upplevde din organisation ett plötsligt överväldigande behov?
Det skulle inte fungera. Du skulle mest kalla dig kallt. Plus att överhuvudtaget behålla dina donatorer skulle vara svårt eftersom du skulle börja om från början varje gång för att göra ditt argument för att finansiera din sak.
Men den årliga fondkampanjen gör mycket mer.
Det är till exempel:
- Ger stadig inkomst, båda begränsat och obegränsat för dina program
- Bygger upp en databas som spårar givandet över tid, vilket ger mönster som kan användas för att upptäcka vilka givare som kan ge mer.
- Uppmuntrar givare att ge ännu en gång till ditt ändamål och att uppgradera den gåvan.
- Tar in nya givare för att ersätta givare som hoppar av på grund av dödsfall, ointresse eller ekonomiska förändringar. Det finns en betydande churn bland givare. Det är viktigt att fortsätta hitta nya.
- Stewards donatorer. Det är ett kinkigt ord som betyder att givare mår bra om vad du gör, vilken inverkan din organisation gör och hur givare får allt att hända.
- Identifierar givare som är särskilt entusiastiska över din sak och för dem mot ett större engagemang. Tänk frivilliga, styrelsemedlemmar, sociala medier ambassadörer, stora gåvoadvokater.
Fungerar One and Done?
En stor kampanj en gång om året är bättre än ingenting. Men dagarna för ett och gjort är räknade. Moderna givare fungerar inte på det sättet, och kommunikationskanalerna är trasiga, inte monolitiska.
Den enda stora ansträngningen är nu din "signatur"-kampanj. Det kan vara mittpunkten som ger de flesta gåvor, men det kommer sällan att fylla din organisations finansieringsbehov för året.
Många välgörenhetsorganisationer anordnar en signaturkampanj under årets sista månader (eller innan deras räkenskapsår är slut). Den pushen är ofta en temakampanj över flera kanaler under en definierad period.
Standardmetoder som används för denna ankarkampanj inkluderar direktreklam, e-postöverklaganden, a koordinerad kampanj i sociala medier, och ett telefontryck till nyckelgivare.
Bokslutskampanjer fungerar bra eftersom givare är vana vid att ge vid den tiden på året, och den hotande deadline om de vill ha en välgörande skatteavdrag ger ytterligare incitament.
Många donatorer använder slutet av året för att se över sina givande planer, bestämma hur mycket de vill ge totalt till välgörenhet, och lägga till eller subtrahera välgörenhetsorganisationer från sin lista över favoriter.
Om en ideell organisation inte redan har en årlig insamlingskampanj är det allmänna överklagandet vid årets slut ett måste. De flesta ideella organisationer startar sin insamling på detta sätt, och många har byggt vidare på den basen framgångsrikt.
De mest kreativa insamlingarna går dock bortom signaturkampanjen. De planerar vågor av mindre kampanjer under hela året. Dessa kan vara mer fokuserade både efter tema och publik.
Kompletterande kampanjer fungerar bra när de samordnas med helgdagar, till exempel Mors dag eller Alla hjärtans dag. Eller så kan de piggyback på de många orsaksdagarna under hela året. En välgörenhetsorganisation för bröstcancer skulle vara försumlig, till exempel om det inte vore insamlingar under bröstcancermånaden i oktober.
Vem kommer att svara på dessa kampanjer? Precis vem som helst! Tänk på de personer som inte donerade när du skickade signaturutskicket. De kan mycket väl göra det när de får en andra våg av kommunikation. Tänk på de människor som läser e-post, men inte ett brev med snigelpost. Eller tvärtom.
Vissa experter har föreslagit att det tar fyra till sju kontakter innan en donator ger. Du kommer att tröttna på uppföljningen mycket snabbare än vad den typiska givaren kommer att göra. Det beror på att givaruppmärksamhet helt enkelt inte är fokuserad på dig.
Givare har ett hektiskt liv, flera sätt att få information och dåliga minnen. Var inte besatt av om du frågar för ofta. Det är mycket mer troligt att du kommer att fråga för lite.
Årlig kampanj eller utvecklingsplan?
Även om din årliga kampanj kan förvandlas till flera kampanjer snarare än bara ett stort utskick, är det viktigt att få det hela att fungera tillsammans.
Du kan försöka tänka på den årliga kampanjen som din totala utvecklingsplan för året. Som sådan bör det planeras och genomföras noggrant.
Dessutom kan och bör det inkludera alla olika insamlingsaktiviteter som du har på gång. Slå upp ett stort tält och ta in dina speciella evenemang, direktreklam, fonaton, e-postkampanjer, stora gåvor, planerade gåvor och till och med dina bidragsprogram.
Hur kan du få alla dessa att fungera tillsammans på ett sömlöst sätt? Kan dina teman och budskap samordnas? Kan du schemalägga alla dessa i en masterkalender, så att de kompletterar varandra istället för att tävla om tid och energi?
Hur mycket behöver du samla in totalt för året, och hur kommer varje del av din insamling göra sitt? Kommer speciella evenemang att stå för 10 procent? Stort givande för 40 procent, och din årliga kampanj för 60 procent?
Vilken roll kommer volontärer att spela? Hur mycket kommer personalen att drivas? Strategi och utförande är avgörande för att montera en mångfacetterad årlig insamlingsplan.
Att planera för en signaturkampanj bör vara noggrann. Om du gör den här bra blir det lätt att spinna av tilläggskampanjer under året.
Misty Cato, VP på Diversified Nonprofit Services, föreslår att det borde finnas nio faser till årlig kampanjplanering. Dessa faser inkluderar:
- Skapa en styrgrupp
- Kampanjplanering
- Rekrytering av kampanjkommitté
- Utveckling av marknadsföringsstrategi
- Genomföra en intern kampanj (alla styrelsemedlemmar bör ge först)
- Utveckling av prospektlista för värvning av större givare
- Leder kampanjen
- Analysera/Utvärdera kampanj
- Pågående odling och förvaltning
Kalla det bara inte en årlig fond
De flesta givare gäspar när de ser orden "årsfond". Jag är förvånad över att jag fortfarande ser det på vissa direktreklamansökningar.
Dagens givare är bättre på att ge och kräver mer. De vill få något att hända. "Annual Fund" låter som ett svart hål. Hur vet de vad de kommer att åstadkomma utöver att hjälpa din välgörenhet att stänga sin gapande verksamhetsbudget?
Du behöver inte kalla ditt årliga överklagande något alls. Om du gör ett bra argument för att du gör ett arbete som betyder något och att givaren är nyckeln till att göra det, kommer folk sannolikt att ge.
Din "signatur"-kampanj bör fokusera på nuvarande givare eller nyligen förfallna givare. Du har redan en relation med dem så att en grundläggande överklagande kan fungera bra. Om jag gillar den lokala teatern går jag alltid till; Jag kommer förmodligen att svara på en allmän begäran om medel att hålla igång det.
Men att kalla ditt överklagande något snålt skadar inte, särskilt om du skickar ut flera förfrågningar under året och segmenterar dem på något sätt.
En typ av kampanj kommer att tilltala en Millennials, en annan typ av äldre donatorer. Dessutom gillar donatorer att ge till något speciellt. Så gör dina uppföljningsförfrågningar för ett specifikt projekt, program eller grupp människor.
Att illustrera vad olika donationsbelopp kommer att åstadkomma fungerar bra. Till exempel tar $40 hand om katten Fuzzy i sex månader; eller $75 betalar för fyra hästlektioner för ett fysiskt handikappat barn. Ge några alternativ, men inte så många att beslutströttheten sätter in.
Lönar sig årliga fondkampanjer?
Vad du kallar din årliga fond/kampanj är mindre viktigt än att du gör en. Även en enda kampanj är bättre än ingenting.
Ny forskning visade att ideella organisationer med årliga medel är mer benägna att nå sina årliga insamlingsmål än de utan årliga medel. Nonprofit Research Collaborative undersökte 945 ideella organisationer i USA och Kanada 2014. Sjuttio procent av dessa ideella organisationer hade en årlig fond.
Stora organisationer var mest benägna att ha en årlig fond, medan mindre grupper ofta inte hade det. Men oavsett storleken på den ideella organisationen var de med årliga medel mer framgångsrika överlag än de utan.
Samma forskning antydde att årliga medel bara är bättre på att upprätthålla givarlojalitet över tid. De välgörenhetsorganisationer som hade mer än 50 procent kvar i sina årliga fonder var ekonomiskt mer stabila.
Uttaget är att årliga medel fungerar. Så om din ideella organisation inte har en, måste du skapa en, även om det bara är en kampanj som använder direktreklam.
Om du redan har en enkel årlig fondkampanj på plats, tänk på att göra den mer sofistikerad med en helårsplan. Så småningom, börja tänka på din årliga fond som din övergripande utvecklingsplan.
Föreslagna resurser:
Lägg det roliga i din årliga fond
Fyra aktuella årliga givna trender och hur man integrerar dem i en insamlingsplan
Den årliga kampanjen, Erik J. Daubert, Wiley, 2009.
