Якщо американські мандрівники на міжнародні ринки коли-небудь втомляться від місцевої кухні, вони завжди можуть знайти смак домашнього смаку з фастфудом. Коли ми приїхали до Ліона, Франція, на зустрічі з клієнтами пару років тому, була пізня ніч, ми були голодні та втомлені, а місцеві ресторани були закриті. Ми вже збиралися здаватися, коли повернули за ріг і побачили Золоті арки. Два Біг Мака з картоплею фрі пізніше, ми були готові взятися за нове завдання.
Історія американського фастфуду за кордоном
З початку 1970-х років американські франшизи фаст-фуду почали розвиватися міжнародний ринки значною мірою в результаті того, що ділові люди в інших країнах бажають принести американську концепцію на свою батьківщину. У більшості міжнар ринки франчайзинг надає компаніям ті самі переваги, що й у США – можливість ліцензувати право франчайзі використовувати товарний знак компанії та операційну систему, зберігаючи контроль над роботою стандарти. Крім того, франчайзі можуть допомогти франчайзеру створити продукти для місцевого ринку. Поєднайте стандарти франчайзера зі знанням франчайзі свого ринку та споживачів можна очікувати такого ж рівня якості та обслуговування, навіть якщо пунктів у меню небагато інший.
Сьогодні деякі з найвідоміших брендів у галузі швидкого харчування мають більшу кількість підрозділів за межами США, ніж у межах Сполучених Штатів. Наприклад, є 14344 Макдональдс у США та 21 914 ресторанів за кордоном. З 19 420 діючих KFC 15 029 знаходяться за межами США. Burger King, кількість глобальних ресторанів лише випереджає ресторани США з 7246 за межами та 7126 у США. Кількість Pizza Hut ресторанів у США все ще більше – 7908, але міжнародні швидко наздоганяють – поточна кількість становить 7697 локації. Рекорд із найбільшою кількістю закладів з 43 154 ресторанами належить Метро. Місця в США все ще перевищують кількість міжнародних 26 958 до 16 196, але в міжнародному масштабі Subway продовжує зростати.
Як ці компанії швидкого харчування, відомі Біг-Маками, Вуперами та Відрами смаженої курки, розвивають свої концепції на міжнародних ринках? Секретний складник їхнього успіху полягає в тому, що вони охоплюють і залучають споживачів до кожної культури, до якої приходять. Хоча вони пропонують місцевим споживачам (і мандрівникам) спробувати американку, компанії, які досягли найбільшого успіху на міжнародних ринках також адаптували своє меню та інгредієнти відповідно до смакових уподобань місцевих споживачів, які потім стають їхніми постійними клієнтами база.
Локалізовані пункти меню
Існує 3100 Dunkin Donuts у 30 країнах по всьому світу, які пропонують продукти, адаптовані до місцевого попиту. Ви можете скуштувати круасановий пончик із чорницею в Атланті, спробувати пончик зі свининою та водоростями в Китаї чи шоколадний пончик із манго в Лівані. Якщо ви перебуваєте в Кореї, фаворит Dunkin там — Грейпфрут Кулата.
Зголодніли до піци? На ваш дзвінок готові відповісти 3469 ресторанів Domino’s Pizzas, розташованих у всьому світі. Споживачі в Індії можуть замовити піцу з каррі, а ті в Австралії не мають проблем із креветками й ананасами на свій пиріг з піцою; а в Японії тунець є популярною начинкою, а вашу піцу доставляють на скутері. Справді, морепродукти та риба є популярними начинками по всій Азії. Звичайно, традиційний американський сир, пепероні та гриби також є в меню для тих, хто хоче повного американського досвіду. Такий самий тип адаптації меню доступний у конкуруючій Pizza Hut, де піца BBQ доступна в Гонконзі та в Ісландії «піцур» можна їсти із зеленим перцем, грибами та скибочками помідорів, а не з піцою на основі помідорів соус. А в піцерії Pizza Hut в Японії ваше замовлення може містити курку теріякі, кукурудзу, водорості та майонез.
Маркетингова стратегія глобальної експансії McDonald’s сформульована просто: вони забезпечують однаковість на кожному ринку світу, на якому вони ведуть бізнес. Культовий Біг Мак доступний скрізь, але на Філіппінах McSpaghetti також є в меню, а Burger Teri Tama та Tsukimi Burger є сезонними та обмеженими у часі в Японії. Ще одна зміна для азіатських ринків — це можливість отримувати соуси з іншим смаком профіль, який краще відображає смакові уподобання азіатців щодо основного продукту Chicken McNuggets або курки Біг Мак.
У всіх країнах Близького Сходу традиційну булочку для гамбургерів McDonald's замінюють коржами. В Ізраїлі McDonald’s відкрив кошерні ресторани, а в Індонезії та Пакистані ресторани мають сертифікат халяль.
Ви можете придбати пиво або вино до їжі в McDonald’s у Німеччині, Бельгії, Австрії та Франції. Крім того, у Франції ви можете вибрати один із шести смаків Macaronsas, чудового завершення вашої страви, або в Швейцарії побалувати себе McFlurry, виготовленим з Toblerone. Італійці можуть замовити свої бургери, приготовані на оливковій олії та прикрашені пармезаном і панчеттою. Щоб продемонструвати свою відданість місцевим споживачам, McDonald’s відкрив тестову кухню в Європі, яка дозволить їм ще більше вдосконалювати своє меню відповідно до місцевих смаків.
Дотримання культурних норм
Пункти меню — не єдині адаптації, зроблені McDonald’s. Ще одна зміна, необхідна для задоволення попиту на місцевому ринку, — розмір порції. На багатьох світових ринках розміри напоїв McDonald’s менші, як і порції картоплі фрі, а іноді навіть гамбургери. Багато інших компаній швидкого харчування також дотримуються цієї практики, зменшуючи розмір порцій.
У 1952 році Джордж В. Черч заснував Church’s Chicken у Сан-Антоніо, штат Техас, зі свого фірмового смаженого в клярі курчати та печива з медовим маслом. Сьогодні існує 1650 закладів у 25 країнах по всьому світу, де споживачі можуть насолодитися тим самим чудовим на смак смаженим курчатом або популярним Mexicana Wrap. Основна відмінність – за межами Америки курка Church’s Chicken відома як Texas Chicken. Зміна назви була важливим кроком для відповідності культурним і релігійним нормам на міжнародних ринках. Дизайн, шрифт і кольори логотипу залишаються незмінними, але слово «Техас» замінює слово «Церква».
Стати цінною частиною місцевої громади
На додаток до адаптації свого меню відповідно до смаків місцевих споживачів, а також коригування розміру порції та навіть назви відповідно до місцевих Відповідно до культурних норм, американські компанії часто підтримують місцеві громади та благодійні організації, щоб створити свій бренд і створити доброзичливість у ринку. Coca-Cola бере участь у різноманітних місцевих проектах, щоб продемонструвати прихильність до міжнародних ринків. У Єгипті Coca-Cola побудувала 650 установок чистої води для забезпечення місцевих жителів питною водою. Компанія також здійснює програму під назвою Ramadan Meals for Children, яка забезпечує харчування дітей протягом сезону Рамадан; програма виявилася настільки успішною, що тепер її пропонують на всьому Близькому Сході. Coca-Cola також є спонсором програми Support My School в Індії, яка допомагає оновити та покращити шкільні приміщення по всій країні.
Термін «глокалізація» був створений для опису засобів, за допомогою яких усі компанії, а не лише швидкі їжі, адаптувати свої продукти, послуги, бізнес-практику, політику та процедури відповідно до потреб з місцеві ринки по всій земній кулі. В епоху всесвітньої павутини можна легко досягти впізнаваності бренду, і люди в інших країнах часто просто чекають, коли концепт відкриється в їх рідному місті. Однак перетворити тих, хто пробує продукт, на лояльних клієнтів, часто можна краще, якщо ресторани знайдуть час, щоб адаптуватися до місцевих смаків і культурних норм.
