Коли ви витягнули це пряма поштова реклама від благодійної організації з вашої поштової скриньки сьогодні вранці, що змусило вас відкрити або скинути?
Б'юсь об заклад, тизер на конверті зробив різницю, для читання чи підкидання.
Мал Уорвік у своїй книзі «Як писати успішні листи про збір коштів» дає нам масу швидких поради, починаючи від переконливих тизерів до списку сильних потенційних клієнтів для ваших листів, до способів почати P.S.
Почніть зі своєї цілі для тизера
Щоб створити ефективний тизер для вашого конверта, Уорвік радить збирачам коштів подумати про «потребу» або «функцію», яку ви хочете виконати, перш ніж писати його.
Ось деякі функції, які він пропонує, і відповідні приклади тизерів:
- Функція: опишіть зміст. Приклад: «Членський квиток додається»
- Функція: Встановлення терміновості. Приклад: «Ваша відповідь потрібна протягом десяти днів».
- Функція: підказка про переваги. Приклад: "R.S.V.P."
- Функція: позначити важливість вмісту. Приклад: «Опитування членства».
- Функція: почати розповідь. Приклад: «Їй було лише 11 років. Вона була стара, як пагорби».
- Функція: пропонувати вигоду. Приклад: «Ваша безкоштовна подарункова картка додається».
- Функція: поставити запитання. Приклад: «Ви б витрачали 1 долар на день, щоб врятувати життя дитини?»
- Функція: викликають цікавість. Приклад: «Що спільного між цими людьми?»
- Функція: кинути виклик читачеві. Приклад: «Пройдіть цей простий тест, щоб дізнатися свій IQ здоров’я».
Чи працюють тизери?
Уорвік каже, що жоден із цих тизерів не гарантує, що ваш читач відкриє ваше звернення. І справді, навколо тизерів точиться багато суперечок. Однак деякі дослідження показали, що для некомерційних розсилок такі елементи дизайну на конверті, як барвистий дизайн і тизери, можуть спонукати одержувача відкрити лист.
З іншого боку, жоден тизер не кращий за паршивий. Уорвік навіть каже, що жахливі тизери можуть зробити конверт для прямої розсилки схожим більше на небажану пошту, ніж на щось від друга.
Один із прийомів під час написання тизерів – запитати, чи це робить моє листування схожим на спам чи наче воно надійшло від хорошого друга?
Тизери Уоріка, однак, не погані. Він дає нам 30 тизерів із реального життя, які є його улюбленими. Вісім включено нижче:
- ДОДАЄТЬСЯ: Ваш перший реальний шанс сказати Національній стрілецькій асоціації до біса. (Handgun Control, Inc)
- Тому що багатьом людям, які продають алкоголь, копійки важливіші за людські життя. (M.A.D.D.)
- Ви б пішли у в'язницю, щоб не катувати цуценя? МИ Є! (Останній шанс для тварин)
- ПОТЯГНІТЬ ТУТ, ЩОБ ОТРИМАТИ БЕЗКОШТОВНИЙ РЮКЗАК (подробиці всередині). (Національне товариство Одюбона)
- P.S. Ми назвали качку Гарольд. (Товариство громадського обслуговування Нью-Йорка)
- Чому у дятла не болить голова? (Фонд Бостонської публічної бібліотеки)
- Як сестра Аліса стала БАБУСЮ. (Сестри-місіонерки Непорочного Зачаття)
- Чи вб’ють вас із пістолета протягом наступних 23 хвилин? (Задник): Хтось буде. (Громадяни Іллінойсу за контроль над пістолетом)
Яку функцію виконує кожен із цих тизерів?
Тизери мають працювати в контексті всього пакету
Звичайно, тизери працюють лише в контексті всього пакету прямої поштової розсилки: конверта, шрифту, кольорів і навіть поштових витрат.
Ось, наприклад, пара тизерів з моєї колекції. Зображення на конвертах були такими ж важливими, як і повідомлення:
- Від Фонду захисту навколишнього середовища: «Допоможіть мені, будь ласка» (на конверті фото сумного білого ведмедя)
- З притулку для тварин Best Friends: «Медж знайшла дім своєї мрії». (На конверті зображена дорога Медж, літня собака з великими очима.)
Найкращі тизери та дизайни конвертів проходять через весь пакет. Тизер - це не тільки слова, а дизайн і зображення. Повторення цих елементів у вашому листі, брошурі, формі пожертви створює цілісно приємний досвід для одержувача.
Мел Ворвік каже, що він пише тизер після того, як продумає весь пакет розсилки. Цей тизер став результатом його дослідження розглянутої проблеми. Він також з’єднує тизер з першими рядками листа-звернення. Урок Warwick полягає в тому, що тизери — це не запальна думка, а ретельно продумана частина всього процесу.
Як дізнатися, чи працює тизер? Тільки тестуванням. Тож уважно подумайте та перевірте більше. Тестування може бути таким же простим, як спершу надіслати листа волонтерам і членам правління та попросити їх оцінити або виконати A/B-тестування з усім списком розсилки.
Щоб написати чудові тизери, зберіть багато прикладів, а не лише некомерційні прямі розсилки. Комерційні приклади (а їх у вашій поштовій скриньці маса) часто містять найкращі тизери. Зберігайте все, що надходить, і сортуйте його кожні кілька тижнів. Зберігайте надихаючі пакети, викидайте решту.
Ви неодмінно знайдете багато тизерів для конвертів, щоб запалити вашу уяву. Іншим чудовим джерелом є веб-сайти постачальники прямої поштової розсилки, які спеціалізуються на некомерційних розсилках. У них часто є сторінки зразків кампаній, які вони створили.
Хоча багато некомерційних організацій створюють власні кампанії прямої розсилки, найняти професіонала може бути вигідним. Багато компаній мають досвід благодійних звернень, а деякі спеціалізуються на цьому.
Не витрачайте дні на написання листа, а потім просто киньте тизер. Це заслуговує ваших найбільших творчих зусиль. І пам’ятайте, що паршивий тизер гірший, ніж жодного.
