Коли компанія Кока-Кола було названо «Маркетолог року» за версією AdAge у 2011 році флагманському бренду виповнилося 125 років, але навіть сьогодні компанія не надто стара, щоб вчитися. Маркетингові стратегії Coca-Cola викликали деяку нестабільність у довгостроковій перспективі, але частково це пов’язано з готовністю Coca-Cola до інновацій. Мабуть, маркетинговий ремонт спрацював.
За словами Наталі Змуди з AdAge, маркетингова спрямованість Coca-Cola змінилася в 2007 році, коли пан Триподі прийшов на борт компанії з Allstate. AdAge описав такі маркетингові проблеми:
- Coca-Cola надто залежала від неї флагманський напій Coke®.
- Реклама Coca-Cola та використання рекламних агентств були непослідовними.
- Coca-Cola вважалася «млявим, закутим маркетологом».
Пан Тріподі сказав Zamuda, що він вважає, що культура Coca-Cola багато в чому залежить від її успіху. Кажуть, що команда ділиться як успіхами, так і уроками з невдач, що є обов’язковим з огляду на розмір і масштаб компанії Coca-Cola. Пан Тріподі сказав: «У нас є команда людей по всьому світу, які менше стурбовані отриманням кредиту, а більше стурбованими тим, щоб стати за чудова ідея". Компанію Coca-Cola можна віднести до категорії організацій, що навчаються, оскільки вона продемонструвала здатність до адаптації та креативність у багатьох десятиліть.
Coca-Cola як маркетингова модель
З 2011 року Coca-Cola офіційно відновила свій статус маркетингової моделі. Coca-Cola залишається одним із найцікавіших тематичних досліджень для посилань на найкращі практики маркетингу та дослідження ринку. Таким чином, він надає приклади інших мега транснаціональних брендів, а також брендів середнього розміру та стартапів, які варто розглянути та наслідувати, якщо вони можуть.
Coca-Cola збільшила свою частку менших брендів. Завдяки стратегічно визначеним партнерствам і багатьом творчим ідеям, які деякі називають маркетинговими трюками, вдалося досягти багато чого за помірний бюджет. Було багато вагомих причин назвати Coca-Cola маркетологом року в 2011 році, зокрема:
- Diet Coke стала другим брендом газованої води, переконливо витіснивши Pepsi.
- Компанія Coca-Cola додала два мільярдні бренди до асортименту продукції: Del Valle і Minute Maid Pulpy, які були першими з мільярдних брендів Coca-Cola, випущених на ринок, що розвивається.
- Coca-Cola була на вершині інтерактивних чартів брендів.
- Coke очолював зростання компанії, глобальний обсяг продажів зріс на 3% з початку року.
Успішні маркетингові кампанії, підсумовані AdAge
Наступні маркетингові кампанії були серед тих, які принесли Coca-Cola найвищі нагороди у 2011 році:
- Менш серйозний: Fanta продала на 3% більше з початку року в цій глобальній кампанії в 190 країнах Джонатана Мілденхолла, віце-президента глобальної рекламної стратегії та контенту.
- Розбудіть свій MMOJO: завдяки цій кампанії Doner більше чоловіків і молодих людей стали пити апельсиновий сік поза столом для сніданку.
- StyleCaster: Дієтична кола була зосереджена на тому, щоб зберегти друге місце в газованій воді з обмеженим тиражем банки та 15-секундними рекламними роликами в новому маркетинговому календарі.
- Музика Coca-Cola: Maroon 5 провели 24-годинний сеанс у лондонській студії звукозапису, щоб створити нову оригінальну пісню для цієї глобальної кампанії, орієнтованої на підлітків, яка охопила 130 ринків.
- Замезі:Це допомогло Smartwater перейти у вірусний режим із майже 10 мільйонами переглядів на YouTube зухвалого відео з Дженніфер Еністон.
- Всесвітній фонд дикої природи: The Агентство Leo Burnett побіліли 1,4 мільярда банок кока-коли до святкового сезону для збереження білих ведмедів. Піо Шункер, колишній старший віце-президент інтегрованих маркетингових платформ, намагався зробити цю кампанію найбільш інтегрованим партнерством Coca-Cola на сьогодні.
Партнери рекламного агентства
Coca-Cola та Diet Coca-Cola займалися Wieden & Kennedy, Coke Zero і Vitaminwater займалися Кріспін Портер і Богускі, а Ogilvy & Mather займалися Coca-Cola Freestyle (перша реклама) і Fanta. Існує понад дюжина категорій безалкогольних, готових до вживання напоїв, у яких ці рекламодавці можуть відзначити Coca-Cola.
Компанія Coca-Cola має велике портфоліо брендів, і вона навчилася адаптувати свої маркетингові стратегії, щоб створити правильну модель проти вибраних конкуруючих брендів. Менші бренди отримують інші кампанії, ніж великі бренди. За словами пана Тріподі, «наша думка полягає в тому, щоб робити речі інноваційним та іншим способом, який вимагає меншого бюджету та збільшує його».
Прогнозне мислення
Дослідження ринку для Coca-Cola Freestyle перейшли до інновацій у сфері громадського харчування з Freestyle, газованою водою наступного покоління концепція, яка містила 125 різних смаків спортивних напоїв, лимонадів, ароматизованих вод, спортивних напоїв і безалкогольних напоїв. Під час видачі напоїв дані надсилаються до головного офісу Coca-Cola, вказуючи, які смаки є найпопулярнішими в певний час доби.
3-сторонній підхід
Компанія Coca-Cola використовує тристоронній підхід до зростання:
- Продуктова інновація
- Інновація в упаковці
- Залучення споживачів
Пан Триподі повідомив AdAge, що в 2011 році Coca-Cola розробила бачення до 2020 року, згідно з яким вона має намір подвоїти дохід від системи та обсяг обслуговування приблизно до 3 мільярдів на день.
Coca-Cola сподівається повторити зусилля, докладені за роки розробки продукту та залучення клієнтів. Тріподі сказав Zmuda: «Це дає тобі повітряне прикриття, коли у тебе все добре, пробувати щось, бути сміливим, бути руйнівним. Усе це веде до процесу мислення, який говорить, що [наше бачення 2020] дуже досяжне, якщо ми залишатимемося дисциплінованими та зосередженими».
